![[ne]MJáték - Marketing pszichológia és matematika](http://images.squarespace-cdn.com/content/v1/6815f16f1be23f164535173f/f02bc189-8a16-43d2-8d60-5860fad1bcdf/Logo_wobg.png?format=1500w){kind=logo}
Zeigarnik-effektus – Miért emlékszünk jobban a befejezetlen dolgokra?
A Zeigarnik-effektus elmagyarázza, miért maradnak meg az agyunkban a félbehagyott feladatok, és hogyan használható ez a jelenség a marketingben, tanulásban és motivációban.
Mindent a Loss Aversionről
Képzelj el egy egyszerű szituációt: találtál egy online kupont, ami éjfélkor lejár. Fáradt vagy a nap végén, és semmi létfontosságúra nincs szükséged, mégis ott motoszkál benned a gondolat – „ha nem használom fel, elvesztek egy jó kis kedvezményt.” Hasonló érzés kerít hatalmába, amikor látod, hogy egy akcióból már csak pár darab termék maradt, vagy egy koncertjegy villámgyorsan fogy. Ez a nyugtalan sürgetés, amit ilyenkor érzel, nem véletlen: a pszichológiában loss aversion néven ismert jelenség, magyarul veszteségkerülés, munkál benned.
Kevesebb több: miért vásárolnak többen, ha keveseb a lehetőség?
Egy barátom arról mesélt, hogy egy gourmet boltban 24 féle lekvárt kínáltak kóstolásra. Lelkesedve odament, megkóstolt néhányat, majd zavartan otthagyta a pultot – nem tudott dönteni. Pár nappal később egy piacon mindössze 6 fajta lekvárból kellett választania, és azonnal vett egy üveggel. Ez jól szemlélteti a choice overload (parodox of choice) jelenséget, amikor a túl sok választék bénítólag hat a döntésre.
Használd az ingyen varázsát! - Így turbózhatod fel az eladásaidat a 0 Ft erejével
Egy ismerősöm panaszkodott: „Mindig próbálom visszafogni a kiadásaimat, de ha egy webshopban ingyenes a szállítás, hirtelen telepakolom a kosaram. Ha 10 Ft lenne a szállítás, meg sem gondolnám.”
Márkád aurája: Miért terjed ki mindenre egyetlen kiváló élmény?
Egy ismerősöm nemrég izgatottan mesélte, hogy végre megvette álmai autóját egy prémium márkától. Pár héttel később ugyanettől a gyártótól választott okosórát, napszemüveget, sőt még parfümöt is. „Ha ilyen jó az autójuk, a többi termékük csak szuper lehet” – mondta, és eszébe sem jutott, hogy ezek teljesen más kategóriák. Nem sokkal később ezt a hatást másik oldalról is megtapasztalta: kedvenc futballcsapata váratlanul rossz sorozatba kezdett, és ő hirtelen mindent borúsabban látott: a klub vezetését, a saját munkahelyét és még a reggeli kávéját is. Ekkor értette meg, milyen erősen befolyásolja érzékelésünket egyetlen pozitív vagy negatív élmény: ez a jelenség a halo‑hatás.
Egy egyszerű trükk, amellyel akár 50 %-kal növelheted az ügyfelek együttműködését
Nemrégiben egy jótékonysági szervezet telefonon megkeresett: először csak egy rövid aláírást kértek egy petícióhoz. Miután beleegyeztem, pár nappal később újra hívtak, és már egy nagyobb pénzadományért fordultak hozzám. Először haboztam, de végül adtam – hiszen már „elköteleződtem”. Ez a helyzet kiváló példája a foot‑in‑the‑door (FITD) technikának, amely arról szól, hogy ha valaki egy kis kérést teljesít, később sokkal nagyobb valószínűséggel tesz eleget egy nagyobb kérésnek is.
Ne vakítsd el a vevődet: figyelmi vakság a marketingben, és hogyan aknázhatod ki a kreatív kommunikációban?
Képzeld el, hogy egy online ruhaboltban nézelődsz, és csak a kedvenc márkáid logóira vadászol. Eközben egy kuponkód lebeg az oldal alsó sarkában – de te észre sem veszed, mert teljesen lefoglal, hogy a logókat figyeld. Ez az inattentional blindness hatás. A pszichológusok szerint akkor következik be, amikor annyira a feladatunkra koncentrálunk, hogy az „oldalról betoppanó” stimulusokat egyszerűen észre sem vesszük.
Képekkel tarolsz: a Picture Superiority Effect ereje
Képzeld el, hogy két online hirdetés fut egymással szemben. Az egyikben egy hosszú termékleírást olvashattál a nyári úszógumikról, a másik egy vízparti jelenetet ábrázolt, ahol mosolygó gyerekek használják az úszógumikat, alatta mindössze három szóval: „Tökéletes nyár.” Melyik maradt meg benned? Valószínűleg a kép. Ezt nevezzük képdominancia effektusnak (Picture Superiority Effect): az emberek jobban emlékeznek azokra az információkra, amelyeket vizuális formában közvetítenek, mint az ugyanarról a tartalomról szóló puszta szövegre.
Adj lendületet a vásárlóknak a hétfő, hónap eleje vagy születésnap erejével
Az emberek szívesebben kezdenek bele új szokásokba olyan időpontokban, amelyek elválasztják őket a múltjuk kudarcaitól. Ez a Fresh Start hatás.
Nyerj a célegyenesben: a célgradiens hatása hűségprogramokban. Motiváld a vásárlókat gyorsabb vásárlásra – és erősítsd a márkahűséget
Egy ismerősöm kedvenc kávézójában „10 bélyeg – 1 ingyen kávé” hűségkártyát kapott. Eleinte hetek teltek el két vásárlás között, de amikor már csak pár bélyeg hiányzott, naponta ment kávézni, hogy minél előbb megszerezze a jutalmat. Sőt, egyszer kapott egy új kártyát, amelyen már két bélyeg előre be volt pecsételve – ezt sokkal gyorsabban teljesítette. Ez pontosan az endowed progress (hamisított előrehaladás) és a célgrádiens hatás lényege: a jutalomhoz közeledve a motiváció nő, és a percepcióban megnyert „plusz bélyegek” tovább gyorsítják a tempót.
Mindent a Decoy Effektusról – Hogyan befolyásolja egy „csali” opció a döntéseinket?
Képzeld el, hogy a barátaiddal moziba mentek, és a vetítés előtt megcélozzátok a büfét. Nem vagy igazán éhes, ezért a kis méretű popcorn mellett döntenél, ami 600 forintba kerül. A pénztárnál azonban három méret közül választhatsz, vajon melyiket fogod megvásárolni?
Miért reagálnak erősebben az emberek, ha tudják, hogy egy kis csoport nagy részét megmenthetik, és hogyan használhatod ezt a marketingedben? - Az azonosítható áldozat ereje
A „baby Jessica” esete jól ismert Amerikában: egy 18 hónapos kislány 58 órán át egy kútban rekedt, és az ország együtt lélegzett vele. Végül megmentették, és több mint 700 000 dollár adomány gyűlt össze a családnak. Ugyanakkor hasonló támogatást nehéz szerezni olyan programoknak, amelyek statisztikai életeket mentenek, például szűrővizsgálatoknak vagy oltásoknak. Jenni és Loewenstein kutatása rávilágít, miért: nem az áldozatok azonosíthatósága önmagában, hanem az a tény számít, hogy az adott cselekedet a veszélyeztetett csoport mekkora részét menti meg.
Add meg a vevőnek a munka örömét – és figyeld, hogyan nő az értékesítési arány
Ha a fogyasztó munkát fektet egy termék elkészítésébe, megnő az értékérzete – és ezzel a fizetési hajlandósága is.
Marketingesek, figyelem: a „limitált” nem mindig nyerő szó!
A termékhiány hangsúlyozása (scarcity appeal) klasszikus marketingfogás. Azonban a legújabb kutatások szerint a zöld termékeknél visszafelé sülhet el: a fogyasztók gyanakvóvá válnak, és a vásárlási kedv drasztikusan csökken.
Mutasd meg, mit választanak mások – és nézd, ahogy nőnek az eladásaid
Képzeld el, hogy két azonos árú termék között vacillálsz egy webshopban. Mindkettő tetszik, de nem tudsz dönteni. Ahogy lefelé görgetsz, meglátod: az egyik alatt ötcsillagos értékelés és azt a szöveget, hogy „a vásárlók 80 %-a ezt választotta”. Ugye hirtelen világossá válik, melyiket vennéd? Ez a társadalmi bizonyíték (social proof) ereje
Egy trükk, amellyel akár 8 %-kal növelheted a prémium opció választását -Válaszd a csalit és irányítsd a döntést!
Képzelj el egy kávézót, ahol kétféle bérletet kínálnak: egy tíz kávéra szóló Alap csomagot és egy drágább, korlátlan fogyasztást nyújtó Prémium csomagot. A vásárlók fele‑fele arányban választanak. Egyik nap a tulaj harmadik opciót vezet be: egy köztes árú, de az alapnál alig több előnyt nyújtó Csali (Decoy) - csomagot. Hirtelen mindenki a Prémiumot választja. Ezt nevezzük decoy hatásnak: amikor egy aszimmetrikusan gyengébb harmadik opció jelenléte a céltermék felé tolja a választást.
Értékesíts okosan: így növelheted a vásárlók fizetési hajlandóságát a birtoklás illúziójával
Egy volt osztálytársam nemrég egy fitnesz-alkalmazást próbált ki ingyen. A hétvégi próba után úgy érezte, hogy „ez az én appom”, és a végén gondolkodás nélkül előfizetett. A jelenség nem véletlen: a pszichológiában birtoklási hatásnak (endowment effect) hívják azt, hogy az emberek hajlamosak magasabb értéket tulajdonítani azoknak a tárgyaknak vagy szolgáltatásoknak, amelyeket birtokolnak vagy magukénak éreznek.
A fizikai boltok tulajdonosai jól ismerik ezt a trükköt. Amikor egy kisgyerek kezébe adnak egy plüssálatot, ami megtetszett, azzal már el is adták a plüssfigurát….
Mindent a von Restorff‑hatásról – Miért jegyezzük meg a különlegeset?
Képzelj el egy emlékezetkísérletet egy budapesti általános iskolában. A tanár felír 11 gyümölcsnevet a táblára – tíz fekete krétával, az egyik viszont piros krétával. Amikor pár perc múlva megkéri a gyerekeket, hogy sorolják fel a gyümölcsöket, szinte mindenki említi a piros almát. Pedig az alma nem volt különlegesebb a többinél, pusztán vizuálisan emelkedett ki a többi közül. Ez a jelenség a von Restorff‑hatás (más néven izolációs hatás): amelyik elem eltér a többiektől, arra jobban emlékszünk.
Miért tűnik olcsónak a drága?
Egy ismerősöm a minap mérgesen hívott fel: „Képzeld, vettem egy kávéfőzőt 49 990 Ft-ért, de nem sokkal később ugyanaz a modell 29 990 Ft-ra volt leárazva! Átvertek!” A felháborodás mögött egy jól ismert kognitív torzítás, a horgonyhatás áll. Amikor az emberek találkoznak egy árra utaló első számmal, az szinte „horgonyként” rögzül a fejükben, és ehhez képest ítélik meg a későbbi értékeket. Ismerősöm dühe az eredeti, sokkal magasabb ár elmebéli lehorgonyzásából és ahhoz viszonyításából fakadt. Ahogy Dan Ariely fogalmaz: “Nincs bennünk beépített értékmérő” - minden relatív. Lépten-nyomon fogódzkodókat keresünk, hogy jobban eligazodjunk az ismeretlenben.
Csillapítsd a félelmet tényekkel és növeld a bizalmat a terméked iránt
A minap az egyik barátom a izgatottan hívott: “Tudtad, hogy a biztosításod nem terjed ki a gyermekek által okozott balesetekre? Képzeld, az egyik ismerősőm kisgyermeke véletlenül nekiszaladt a bicójával egy idős néninek, aki 8 napon túl gyógyuló sérülést szenvedett. Hivatalból ejárást indítottak ellene. Várhatóan 1-2 millió közötti kártérítést kell fizetni. Gyorsan köss biztosítást, nehogy te is pórulj járj.”