Miért tűnik olcsónak a drága?

Egy ismerősöm a minap mérgesen hívott fel: „Képzeld, vettem egy kávéfőzőt 49 990 Ft-ért, de nem sokkal később ugyanaz a modell 29 990 Ft-ra volt leárazva! Átvertek!” A felháborodás mögött egy jól ismert kognitív torzítás, a horgonyhatás áll. Amikor az emberek találkoznak egy árra utaló első számmal, az szinte „horgonyként” rögzül a fejükben, és ehhez képest ítélik meg a későbbi értékeket. Ismerősöm dühe az eredeti, sokkal magasabb ár elmebéli lehorgonyzásából és ahhoz viszonyításából fakadt. Ahogy Dan Ariely fogalmaz: “Nincs bennünk beépített értékmérő” - minden relatív. Lépten-nyomon fogódzkodókat keresünk, hogy jobban eligazodjunk az ismeretlenben.

A horgonyzás (anchoring effect) tudományos háttere és alkalmazása

Zong, Y. & Guo, X. kutatók magas és alacsony horgonyokat állítottak be egy termék megítéléséhez, majd arra kérték a résztvevőket, hogy becsüljék meg annak árát. Az eredmények azt mutatták, hogy a fogyasztók jelentősen igazodtak a horgonyértékhez, sőt a nem, személyiség, tudás és készségek is befolyásolták a torzítás mértékét. A tanulmány végül arra figyelmeztette a marketingeseket, hogy használjanak ésszerű horgonyértékeket, gondosan tervezzék meg a vásárlási élményt, és differenciálják ajánlataikat.

Miért működik?

• Első benyomás hatása. Az emberek hajlamosak a legelső információhoz igazodni: ha az elsőként látott ár (de általában más információra is igaz) magas, akkor a későbbi, még mindig magas összeg is kedvezőnek tűnhet.

• Alkalmazkodás és igazítás. A horgonyhoz képest módosítjuk becsléseinket, de ez az igazítás gyakran nem elegendő – így megmarad a torzítás.

• Kognitív könnyítés. A horgony segít egyszerűsíteni a döntést, mert kevesebb mentális erőfeszítéssel jár, mint az alapos összehasonlítás.

Hogyan alkalmazd?

• Mutasd az eredeti (magasabb) árat horgonyként. Írd le világosan az „Eredeti ár” vagy „Ajánlott fogyasztói ár” értéket, majd emeld ki mellette az aktuális kedvezményes árat.

• Hasonlíts a versenytársakhoz. Tegyél említést a piaci átlagárakról („Versenytársi ár: 89 990 Ft”), így a saját ajánlatod még kedvezőbbnek tűnik.

• Kerüld a irreálisan magas horgonyokat. A tanulmány javasolja, hogy a horgony értéke legyen ésszerű; ha túl magas az ár, az gyanakvást ébreszt és ronthatja a hitelességet.

• Formáld a kontextust. A kísérlet szerint a vásárlói élmény – például demonstrációk, termékbemutatók – erősítheti vagy gyengítheti a horgonyhatást.

• Használj differenciálást. Többféle csomag vagy szolgáltatásszint bemutatásával a vásárlók könnyebben igazodnak egy középső árhoz (decoy effect).

Mikor erősebb?

A horgonyhatás különösen jelentős lehet új vagy ismeretlen termékek esetében, amikor a vásárlóknak nincsenek saját korábbi árelképzeléseik. Intenzívebben működik időnyomás alatt vagy ha a fogyasztó kevés információval rendelkezik.

Példa: rossz és jó horgony beállítása

Az alábbi illusztráció 3 termékboxot mutat be:

• a bal oldalon egy horgony nélküli, gyanút keltő ár látható;

• középen egy a horgonyként funkcionáló 30 nappal ezelőtti ár + mellette a 20%-kal olcsóbb jelenlegi ár hangsúlyozza a kedvezményt és megbízhatóságot;

• a jobb oldalon social proof és ingyenesség teszi meggyőzőbbé a kedvezményt, továbbá vizuális kontraszt segítségével erősítem meg a jelenlegi ár pszichologiai értékét.

Illusztráció: Horgonyhatás mechanizmusa 3 példa segítségével. Saját szerkesztés.

Tedd még meggyőzőbbé a horgonyzás hatását viselkedési mintákkal

• Veszteségkerülés (loss aversion). Az emberek jobban félnek a veszteségtől, mint amennyire örülnek az azonos mértékű nyereségnek. Ezt kombinálhatod horgonyzással: „Ne veszíts el 50% kedvezményt!”

• Szűkösségi hatás (scarcity). Ha limitált ideig érvényes a kedvezmény, a horgony még inkább sürgetővé válik – de vigyázz, ne ess túlzásba.

• Képfölény hatás (picture superiority effect). Használj vizuális eszközöket (diagram, csomagösszehasonlító táblázat), hogy az árak közti különbség gyorsan felfogható legyen.

---

Felhasznált forrás

Zong, Y. & Guo, X. (2022). An Experimental Study on Anchoring Effect of Consumers’ Price Judgment Based on Consumers’ Experiencing Scenes. Frontiers in Psychology