Mindent a Loss Aversionről

Képzelj el egy egyszerű szituációt: találtál egy online kupont, ami éjfélkor lejár. Fáradt vagy a nap végén, és semmi létfontosságúra nincs szükséged, mégis ott motoszkál benned a gondolat – „ha nem használom fel, elvesztek egy jó kis kedvezményt.” Hasonló érzés kerít hatalmába, amikor látod, hogy egy akcióból már csak pár darab termék maradt, vagy egy koncertjegy villámgyorsan fogy. Ez a nyugtalan sürgetés, amit ilyenkor érzel, nem véletlen: a pszichológiában loss aversion néven ismert jelenség, magyarul veszteségkerülés, munkál benned. Ez az az ösztönös félelem a veszteségtől, ami szinte mindig erősebb motiváció, mint a nyereség ígérete. Gondolj csak arra, hányszor csaptál le egy ajánlatra pusztán azért, mert attól tartottál, később már nem lesz rá lehetőséged – és máris megértetted, miről szól a veszteségkerülés. Egy jó marketinges pedig pontosan ezt a hatást használja ki, hogy cselekvésre ösztönözzön.

Mi az a veszteségkerülés?

A veszteségkerülés az az emberi hajlam, melynek lényege, hogy a veszteség elkerülése erősebb motiváció, mint a hasonló mértékű nyereség megszerzése. Daniel Kahneman és Amos Tversky, a viselkedési közgazdaságtan úttörői, kísérletek sorával mutatták ki, hogy az emberek számára pszichológiailag körülbelül kétszer akkora fájdalmat okoz egy adott érték elvesztése, mint amennyi örömet ugyanennek az értéknek a megnyerése. Más szóval a bukás elkerülése fontosabb, mint a nyereség hajszolása.

Ezt a felismerést a Prospect Theory (kilátáselmélet) keretében publikálták 1979-ben, amiért Kahneman 2002-ben Nobel-díjat is kapott. A hétköznapokban számtalan példája van ennek a torzításnak: a befektetők vonakodnak eladni veszteséges részvényeiket (hiszen a realizált veszteség fájna), a vásárlók pedig jobban ragaszkodnak a már birtokolt tárgyaikhoz, mint amennyire vágynának ugyanezekre, ha nem lennének az övék – ez utóbbi az ún. birtoklási effektus (endowment effect), mely szintén a veszteségkerülésből fakad. Egyszerűen fogalmazva: a legtöbben inkább nem akarnak elveszíteni valamit, mint amennyire szeretnének nyerni valami hasonlót.

Hogyan mutatkozik meg mindez a gyakorlatban? Ha felajánlanak nekünk egy 50-50% esélyű fogadást, ahol 10 000 forintot nyerhetünk vagy veszíthetünk, a többség csak akkor hajlandó kockáztatni, ha a nyerhető összeg legalább kétszerese a veszteségnek (vagyis pl. 20 000 forintot nyerhet, ha veszít, 10 000-et bukik). Ez is azt bizonyítja, mennyire erősen hat ránk a veszteség lehetősége. A veszteségkerülési torzítás univerzális jelenség: kutatások szerint az emberek jelentős többségénél megfigyelhető, bár az egyéni mértéke eltérő lehet.

Miért működik a veszteségkerülés?

Miért ilyen erős a veszteségtől való félelem az emberben? A magyarázat több rétegű. Evolúciós szempontból őseink számára létfontosságú volt a már meglévő erőforrások (élelem, biztonság) megőrzése – egy elvesztett élelemforrás nagyobb fenyegetést jelentett a túlélésre, mint amekkora hasznot egy hasonló mértékű nyereség hozott volna. Emiatt az agyunk a mai napig jobban reagál a negatív ingerekre. Pszichológiai kutatások kimutatták, hogy az agy érzelmi központja, az amygdala is szerepet játszik ebben: akiknek az amygdalája sérült, kevésbé mutatnak veszteségkerülő viselkedést. Vagyis a veszteség lehetősége szó szerint riasztó jelzéseket kelt az agyunkban – ezt a riasztót kapcsolja be minden olyan marketingüzenet, ami a „le ne maradj” érzését kelti.

Ezen felül a negativitási torzítás is közrejátszik: a negatív események (veszteségek) érzelmileg erőteljesebbek és emlékezetesebbek, mint a pozitívak. A hírfogyasztás terén kimutatták, hogy a negatív szavakat tartalmazó címek jelentősen több kattintást vonzanak, míg a pozitív hangvételűek kevésbé hatékonyak. Egy 2023-as elemzés szerint minden további negatív szó 2,3%-kal növelte egy hír cikk elolvasási arányát, mert az emberek ösztönösen jobban odafigyelnek a lehetséges veszélyekre, és igyekeznek elkerülni azokat.

Diagram: A veszteségkerülés hatása a kattintási rátára.

Ugyanez a mechanizmus érvényes a marketingben: ha egy ajánlat kapcsán felvillantjuk a negatív következményt (pl. „lemaradsz róla” vagy „holnaptól drágább lesz”), akkor az erősebb motiváció, mintha pusztán a pozitívumokat sorolnánk. Az emberek a potenciális veszteséget komoly fenyegetésként élik meg, ezért erős késztetést éreznek a cselekvésre, hogy azt elkerüljék.

Persze fontos hozzátenni, hogy a veszteségkerülés mértéke egyénenként és szituációnként változik. Befolyásolja a tapasztalat és a tudás: egy profi kereskedő vagy egy sokat látott marketinges talán higgadtabban kezeli a „veszteség” fenyegetését, míg egy tapasztalatlan vásárló könnyebben pánikba esik tőle. Demográfiai különbségek is vannak: kutatások szerint például az idősebb korosztály általában erősebb veszteségkerülést mutat, mint a fiatalabbak. Ezekre a különbségekre a későbbi tippeknél kitérünk – a lényeg, hogy szinte mindenkiben ott lakozik a veszteségtől való ösztönös tartás, ami a marketinges eszköztárában aranyat érő tényező lehet.

Gyakorlati példák a veszteségkerülésre a marketingben

Hogyan használhatod fel a veszteségkerülés erejét különböző marketingterületeken? Nézzünk 7 gyakorlati példát a marketing széles spektrumából, a kampánytervezéstől a webdizájnon át egészen a reklámokig. Minden példánál gondold át: mi az a veszteség, amit az adott taktika felvillant a célközönség előtt, hogy cselekvésre sarkallja őket?

1. Limitált akciók és vissza nem térő alkalmak

A marketingkampányok tervezésénél az egyik leghatásosabb eszköz a szűk határidők és egyszeri ajánlatok kommunikálása. A fogyasztó fejében ez azonnal bekapcsolja a „le fogok maradni” szirénát. Black Friday kampányok például rendre azt az üzenetet küldik, hogy „egy évben csak egyszer van ilyen lehetőség”. Az ajánlatokat tudatosan úgy keretezik, hogy ha most nem vásárolsz, később biztosan drágábban vagy egyáltalán nem juthatsz hozzá a termékhez. Ez a stratégia a pszichológiai FOMO-ra (Fear of Missing Out – a kimaradástól való félelem) épít, és bizonyítottan óriási hatással van a vásárlói magatartásra. 2023-ban és 2024-ben is azt láthattuk, hogy a Black Friday immár „Black Week”-ké duzzadt, a kereskedők egész héten át tartó akciókkal bombáztak, mindenhol visszaköszönt a „last chance” (utolsó esély), „ne maradj le” üzenet. Az eredmény? A vásárlók sokszor többet költöttek, mint tervezték, csak nehogy elszalasszanak egy kihagyhatatlan deal-t.

Nem csak az óriási leárazásoknál működik ez. Egy kampányban alkalmazhatod például a „CSAK MA” vagy „CSAK AZ ELSŐ 100 VÁSÁRLÓNAK” jellegű üzeneteket. Ha egy promóciót vissza nem térő alkalomként tálalsz, az emberekben kialakul az érzés, hogy ha most nem lépnek, később veszteség éri őket. Ide tartozik a hűségprogramok kommunikációja is: például egy pontgyűjtő akciónál közölheted, hogy „már csak ebben a hónapban válthatod be a pontjaidat, különben elvesznek”. Ez a motiváció sokkal erősebb, mintha azt mondanád, „ha beváltod, nyersz vele x forintot” – hiszen a pontok elvesztése konkrét veszteségként lebeg a levegőben.

KFC legendás, zsömle nélküli “Double Down” szendvicse 2023-ban közel 10 év kihagyás után tért vissza – de a marketing egyértelművé tette, hogy csupán 4 hétre🔥. “A Double Down ... március 6-tól csak négy hétig elérhető országszerte!” – jelentette be a cég sajtóközleménye. E limitált időtartam nyomatékosítása azonnal beindította a FOMO-hatást a rajongókban. A KFC USA marketingvezetője rámutatott: “a Double Down a valaha volt egyik legnagyobb hype-ot kiváltó szendvics”, és épp ezért hozzák vissza mindössze néhány hétre – hogy kihasználják a körülötte kialakult szenvedélyt és káoszt. A fogyasztók tudták, hogy ha nem mennek azonnal megkóstolni, ismét hosszú időre nélkülözniük kell; ez a veszteségkerülésre építő stratégia óriási rohamot idézett elő, sokan előrendeléssel igyekeztek bebiztosítani magukat, nehogy kimaradjanak a (soha vissza nem térő) visszatérő finomságból.

Összességében kampánymenedzsment során építs be határidőket és limitált ajánlatokat, mert ezek a veszteségkerülés mechanizmusát kihasználva drámaian képesek növelni a kampányok eredményességét.

2. FOMO elemek és sürgető vizuális megoldások a webdesignban

A honlapod vagy webáruházad dizájnja is sokat profitálhat a veszteségkerülés pszichológiájából. Az e-kereskedelmi óriások – mint az Amazon vagy a Booking.com – élen járnak ebben. Az Amazon időszakos villámakciói tipikusan visszaszámlálóval (pl. “Már csak 2 óra van hátra!”) és fogyó készletjelzővel párosulnak (pl. “A készlet 15%-a maradt”). Ez szándékosan fokozza a sürgősség érzetét és a félelmet, hogy a vásárló lemarad egy jó ajánlatról. A ketyegő óra és a fogyó készlet kombinációja nyomást gyakorol a vevőre, hogy mielőbb kosárba tegye a terméket – nehogy mások elkapkodják előlefamewall.io. E pszichológiai trükk hatására az Amazon egy alkalmi nézelődőt is gyors vásárlásra bír, hiszen a vevő attól tart, hogy különben elveszíti a lehetőséget.

Webdesign szinten tehát érdemes olyan elemeket beépíteni, amelyek a FOMO-hatást erősítik. Néhány példa:

• Visszaszámlálók (pl. egy villogó időzítő mutatja, mennyi idő van még hátra az akcióból).

• Készletjelzők (mutatja, hány darab maradt egy termékből).

• Real-time aktivitás kijelzés (pl. „A múlt héten 120-an vásárolták ezt” vagy „Jelenleg 48-an böngészik ezt a kategóriát”).

• Még a színek és design is számít: a piros-sárga „riasztó” színek, a mozgó animációk mind a sürgősség érzetét keltik.

Ha ügyesen használod ezeket az eszközöket, a weboldal látogatóját finoman nyomasztani fogja a tudat, hogy ha tétlenkedik, veszteség éri – például lemarad egy jó vételről. Ez a finom pszichológiai nyomás pedig épp arra elég, hogy átbillentse a vásárlás vagy konverzió irányába.

3. Efemerális (mulandó) tartalmak és kimaradástól való félelem a social médiában

A social media platformok kitűnően kihasználják a veszteségkerülés elvét azáltal, hogy múlékony, gyorsan eltűnő tartalmakat kínálnak. Az Instagram és Facebook Story-k, a Snapchat üzenetek – mind olyan posztok, amelyek 24 óra múlva eltűnnek. Mit eredményez ez? A felhasználókban erős késztetés alakul ki, hogy gyakran csekkolják az appot, hiszen ha nem nézik meg időben a Story-kat, lemaradhatnak valami fontosról. A „félelem attól, hogy kimaradsz” folyamatos pörgésben tartja a közönséget – és ezt a márkák is kihasználhatják.

Egy jó közösségi média menedzser efemerális (múlandó) tartalmakkal operál a márka oldalán: például „24 óráig elérhető kuponkódot” oszt meg Instagram Story-ban, vagy élő videót indít, amit később nem ment el. A követők tudják, hogy ha most nem figyelnek, lemaradnak róla, ezért sokkal nagyobb arányban kattintanak, nézik a Live-ot, vagy vesznek részt az aktivitásban. A platform interaktív elemei – szavazások, kvízek a Story-ban – szintén erősítik a bevonódást, mert a rövid határidő sürget: „Szavazz most, mert holnap már nem tudsz!”.

A márkák a social media felületeken továbbá kihasználhatják a trendek mulandóságát is. Egy-egy virális kihívás vagy hashtag-hullám kapcsán gyakran kommunikálják: „Ne maradj ki te sem!”. Például amikor egy új TikTok kihívás terjed, a cégek buzdíthatják a követőiket: „Csatlakozz, amíg a trend tart!”. Az emberek nem akarják elveszíteni a közösségi élményt, így nagyobb eséllyel vesznek részt a kampányban.

Összességében a közösségi médiában a FOMO-generálás az egyik legerősebb fegyver: a platformok beépített mulandósága és a közösségi nyomás együtt olyan érzést kelt a felhasználóban, mintha mindig ugrásra készen kellene állnia – ezt a figyelmet pedig te is a saját márkád javára tudod fordítani.

4. „Ne maradj le” üzenetek és exit-intent trükkök

A konverziós ráta növelésének területén szintén kiemelt szerepet kaphat a veszteségkerülés. Gyakran apróságokon múlik, hogy a látogatóból vásárló lesz-e – és egy jól megfogalmazott veszteségkerülésre építő üzenet sokszor csodákra képes. Például az A/B tesztek során számtalanszor igazolták, hogy ugyanannak az ajánlatnak a negatív keretezése (pl. „Ne szalaszd el ezt a lehetőséget!”) hatásosabb lehet, mint a pozitív keretezés (pl. „Szerezd meg ezt a nagyszerű ajánlatot!”). Ennek oka egyszerű: az emberek utálnak lemaradni, és utálnak később többet fizetni valamiért, amit most olcsóbban megkaphatnának. Teszteld magad is: küldj ki az email listád két felének kétféle tárgysorral egy promóciót – az egyiknek „Élvezd a 20% kedvezményt!”, a másiknak „Ne bukd el a 20% kedvezményt!”. Jó eséllyel a „bukd el” verzió magasabb megnyitási és átkattintási arányt hoz majd, mert a címzettet frusztrálja a gondolat, hogy veszni hagy egy kedvezményt.

A konverzióoptimalizálásnál használhatsz exit-intent popupokat is veszteségkerülésre építve. Amikor a felhasználó az egeret a bezárás gomb felé viszi, felugorhat egy üzenet: „Várj! Ha most elmész, lemondasz a -10% kuponodról.” Vagy: „Biztos kihagyod? Holnap már teljes áron kapod meg ezt a terméket.” Ezek a last-minute figyelmeztetések arra játszanak rá, hogy az érdeklődőben bűntudat vagy aggodalom ébredjen a kihagyott lehetőség miatt, és végül mégis végigvigye a vásárlást. Sőt, már a call-to-action gombok szövegénél is alkalmazhatod a módszert: egy sima „Regisztrálok” gomb helyett próbáld ki a „Nem akarok lemaradni” feliratot a másik változatban – néha az ilyen apró nyelvi trükk is javítja a konverziót.

Összefoglalva, a CRO eszköztárában a nyelvi és vizuális keretezés finomhangolásával érheted el, hogy a látogatók inkább cselekedjenek, mintsem kockáztassák a veszteséget. Használd bátran a „Ne hagyd ki”, „Utolsó esély”, „Ne maradj le” formulákat – persze őszintén és releváns módon. A lényeg, hogy a user érezze: ha most nem tesz valamit, később sajnálni fogja. Ez a pszichés nyomás pedig az egyik legerősebb konverziót növelő faktor lehet.

5. Branding – Exkluzivitás és a klubhoz tartozás érzése

Elsőre talán furcsának tűnhet, hogyan jön a veszteségkerülés a márkaépítéshez, hiszen a branding inkább a hosszú távú értékekről, érzelmekről szól. Pedig a legerősebb brandek gyakran pont azáltal válnak vágyottá, hogy a közönség nem akar kimaradni abból, amit a márka nyújt. Gondolj a limitált szériás termékekre és a „csak klubtagoknak” járó előnyökre. Ezek mind azt az érzést keltik a fogyasztóban, hogy veszíthet, ha nem tartozik a márka „belső köreibe”.

Például a Nike rendszeresen alkalmaz egy olyan stratégiát, hogy hűséges klubtagjainak elővásárlási lehetőséget ad bizonyos limitált sportcipőkből. Ez a „Member-Only Early Access” kampány azt kommunikálja: a tagok 24 órával a nagyközönség előtt lecsaphatnak egy új, limitált Air Jordanre. Mit ér el ezzel a Nike? A tagok különlegesnek érzik magukat, és eszük ágában sincs lemondani a tagságukról (hiszen akkor elveszítenék ezt az előnyt). Azok pedig, akik még nem tagok, hirtelen óriási motivációt éreznek csatlakozni – nehogy kimaradjanak a következő exkluzív dropból. Itt a veszteségkerülés finom formában jelenik meg: a márkához tartozás hiánya egyenlő a lehetőségek elvesztésével.

Ugyanezt a sémát láthatjuk a luxusmárkák vagy a hype-termékek esetében is. A Supreme streetwear márka hírhedt arról, hogy limitált mennyiségben dob piacra termékeket. A vásárlók órákig állnak sorba vagy vadásznak online, mert ha nem szerzik meg rögtön a megjelenéskor, utána már csak aranyáron juthatnak hozzá – vagy soha. Itt a brand tudatosan épít a szűkösség miatti veszteségérzetre: a termék birtoklása a „klubtagság” része, kimaradni belőle pedig fájó veszteség a rajongóknak.

Hasonló a helyzet a Costco vagy Amazon Prime jellegű tagsági rendszereknél: a fogyasztók attól tartanak, hogy tagság nélkül lemaradnak a különleges kedvezményekről. A Costco például reklám helyett szinte önmagát adja el, mert az emberek fejében az jár, hogy „ha nem vagyok tag, nem tudom kihasználni a szuper ajánlatokat” – és valóban, a cég elképesztő, 90% feletti tagság-megújítási aránnyal bír. Ez mind a veszteségkerülés pszichológiájára vezethető vissza a branding terén: az emberek kötődnek ahhoz, aminek a hiányát veszteségként élnék meg. Ha a márkád képes ezt az érzést kialakítani – legyen szó exkluzív tartalmakról, VIP klubról, limitált kollekciókról –, akkor a közönség lojalitása és aktivizálása ugrásszerűen nőni fog.

6. Email marketing – „Utolsó figyelmeztetés” és személyre szabott veszteségek

Az email marketing az a terület, ahol szinte kötelezően alkalmaznod kell a veszteségkerülés elvét, hiszen egy jól megfogalmazott email tárgysor vagy üzenet a lead tétlenségét cselekvéssé változtathatja. Az inboxunk tele van promóciókkal – mi késztet arra, hogy egyet azonnal megnyissunk? Gyakran pont az, ha azt látjuk:

• „Figyelem, le ne maradj…”,

• „Még 48 óráig érvényes…”,

• „Elmulasztod, ha nem…”.

Az ilyen tárgysorok azt sugallják, hogy valami múlik rajtunk, és ha nem cselekszünk, veszteség ér minket.

Nézzünk néhány konkrét példát. Egy előfizetéses szolgáltatás (pl. szoftver vagy edzőtermi bérlet) áremelést tervez – ezt kommunikálhatja neutrálisan, de megteheti okosan is: Küldenek egy emailt ezzel a tárggyal: „Már csak 2 napig élvezheted a jelenlegi árat!”. A levélben pedig kiemelik, hogy „ha halogatsz, utána magasabb áron kapod meg ugyanezt”. Ezzel emlékeztetik az ügyfelet, hogy habozni = pénzt veszíteni.

Egy matracmárka 2022-ben pontosan egy ilyen kampányt futtatott: előre jelezték a vevőknek, hogy az infláció miatt áremelés jön, de még van pár nap a rendelésre a régi áron. Az üzenet lényege az volt, hogy „ha most nem vásárolsz, később többet fizetsz (azaz pénzt veszítesz)”. Ez a kombináció – veszteség (többlet kiadás), szűkösség (pénztárcabarát termékek elfogyhatnak), időbeli sürgősség (határidő) – tankönyvi esete a veszteségkerülésre építő emailnek. A kampány sikerét jól mutatta, hogy rengetegen vásároltak még az áremelés előtt, hiszen senki sem akart pórul járni.

Hasonló elv működik a kosárelhagyó emaileknél. Amikor egy vásárló otthagyja a webáruházban a virtuális kosarát, érdemes pár órán belül emlékeztetni: „Maradt valami a kosaradban… és lehet, hogy hamarosan elfogy!”. Sokan ilyenkor kapnak észbe, hogy jé, tényleg, majdnem elvesztettem azt a terméket. Esetleg kínálhatsz egy egyszeri kupont az emailben: „Még nem késő – használd a -10% kedvezményt, mielőtt végleg törlődik a kosarad tartalma!”. Az ilyen üzenetek azért hatékonyak, mert személyre szabottan mutatnak rá egy lehetséges veszteségre (itt épp arra, hogy a kiszemelt termék kicsúszik a kezedből, vagy drágábban kell megvedd később). Statisztikák szerint az elhagyott kosár emailek, amelyek FOMO (félelem a kimaradástól) elemeket tartalmaznak, jelentősen javítják a vásárlás visszanyerésének arányát – nem véletlenül javasolt mindegyikbe beleírni, hogy „a készlet gyorsan fogy” vagy „ne maradj le erről a termékről”.

Összességében az email marketingben használj bátran :

• countdown (visszaszámláló) elemeket,

• utolsó figyelmeztetéseket,

• személyes veszteségre fókuszáló szövegeket.

Legyen szó pontgyűjtő programról (pl. „Már csak 5 napig használhatod fel a pontjaidat, utána elévülnek!”), hírlevél-feliratkozásról (pl. „Le ne maradj az exkluzív tartalmakról – iratkozz fel!”) vagy eseménymeghívóról („Ha nem regisztrálsz időben, elképzelhető, hogy nem jut hely.”) – a lényeg, hogy az olvasó érezze, személyes veszteség éri, ha ignorálja az üzeneted. Ez az apró pszichológiai csípés sokkal inkább mozgósít, mint bármilyen hangzatos előny felsorolása.

7. Reklámok és hirdetések – Félelemkeltés felelősséggel

Végül, de nem utolsó sorban, nézzük a klasszikus reklámokat. A félelemre alapozó reklámok ősidők óta léteznek, gondoljunk csak a biztosítótársaságok, gyógyszergyártók vagy biztonságtechnikai cégek üzeneteire. Az Allstate biztosító ikonikus szlogenje – „You’re in good hands” (Jó kezekben vagy) – tulajdonképpen arra játszik rá, hogy az emberek félnek a váratlan anyagi veszteségektől, és megnyugtatja őket: velük védve lesznek. Az egész biztosítási iparág a pénzügyi veszteségtől való félelemre épít: „Mi lesz, ha leég a házam, összetörik az autóm, kórházba kerülök? Bele se merek gondolni, mibe kerülne…”. Erre jön a biztosító, és felkínálja a megoldást a félelem enyhítésére (és persze közben nyomatékosítja, milyen nagy baj is érhet, ha nincs biztosításod).

A marketingben a veszteségkerülésre építő reklámokat óvatosan, felelősséggel kell alkalmazni. Hatásos, de kétélű fegyver: ha túlzásba esel, könnyen riogatásnak vagy etikátlannak hathat. A jól sikerült félelemkeltő reklám valós félelmet pendít meg, és hiteles megoldást kínál rá. Például egy riasztóberendezéseket hirdető cég bemutathatja, milyen kiszolgáltatott egy otthon megfelelő védelem nélkül (pl. statisztikát közöl a betörésekről), majd felajánlja a riasztórendszert, mint ami megment a veszteségtől. A közönségben ilyenkor tudatosul a veszély (elveszíthetem az értékeimet egy betörésben), és a terméked ezt a lehetséges veszteséget hivatott megelőzni. Hasonló a helyzet a gyógyszeripari vagy egészségügyi reklámokkal: gyakran hallunk ilyesmit: „Ne hagyd, hogy a megfázás ledöntsön a lábadról – vegyél be X gyógyszert, és előzd meg a bajt!”. Itt a veszteség az, hogy betegen ágyban fekszel (időt, pénzt, jó közérzetet veszítesz), amit a termék segít elkerülni.

Fontos azonban, hogy a félelemkeltő üzenet mindig adjon kiutat a fogyasztónak – különben csak pánikot keltesz, amiből menekülni akar, de lehet, hogy nem pont a te ajánlatod felé. Tehát ne ijesztgess öncélúan, hanem mutasd meg a veszélyt vagy veszteséget, majd nyújts biztos megoldást. Ha ezt okosan csinálod, a veszteségkerülés hatalmas figyelemgravitáló eszköz a reklámokban. Az emberek sokkal jobban emlékeznek azokra a hirdetésekre, amik érzelmileg sokkolták őket (pl. egy dohányzásellenes kampány sokkoló képei – itt a „veszteség” az egészséged, az életed), mint azokra, amik csak lágyan győzködték. Viszont a marketinges felelőssége, hogy ne éljen vissza ezzel: a fogyasztó bizalmát is el lehet veszíteni, ha alaptalan félelmeket generálunk. A kulcs a hitelesség és a mérték. Ha megvan a valós veszteség, amitől megóvod a célcsoportodat, akkor annak kommunikálása erőteljesen megnöveli a reklámod hatásfokát – de mindig tartsd szem előtt az etikai oldalát is.

Tippek marketingeseknek – Hogyan alkalmazd felelősen a veszteségkerülést?

Most, hogy áttekintettük a veszteségkerülés mibenlétét és gyakorlati példáit, adunk néhány összefoglaló tippet marketingesként a hatékony és etikus alkalmazására:

• Keretezd az üzeneteidet okosan: Próbáld ki ugyanannak az ajánlatnak a veszteségkerülő és nyereség-hangsúlyos megfogalmazását is. Gyakran a „Ne maradj le…” típusú szöveg jobb eredményt hoz, de tesztelj A/B módszerrel, hogy a te közönségedre mi hat a legjobban. Egy hipotézis például: „A veszteségkerülésre építő szöveg erősebb konverziós motivátor, mint az előnyöket hangsúlyozó, mert az emberek jobban utálnak kimaradni, mint amennyire szeretnek pluszt kapni.” Ha ezt kipróbálod a saját kampányaidban, értékes insightot nyerhetsz a közönségedről.

• Használd a szűkösség és sürgősség eszközeit, de őszintén: Az olyan elemek, mint a visszaszámláló, készletjelző, limitált idejű ajánlat megjelölése mind bevált trükkök a veszteségkerülés kihasználására. Ügyelj azonban arra, hogy valós adatokra épüljenek (pl. ne írd ki, hogy „Már csak 1 termék van”, ha valójában van raktáron bőven). Az átláthatóság fontos – ha a vevő később rájön, hogy csak trükközés volt, elveszítheted a bizalmát egy gyors konverzióért cserébe. Rövid távon nagyot nyerhetsz a „mű-FOMO”-val, de hosszú távon többet árthatsz a márkádnak.

• Szegmentálj és szabj személyre : Nem minden fogyasztó reagál egyformán a veszteségkerülő üzenetekre. Használd az adatokat – ha tudod, hogy a közönséged egy része (pl. idősebbek, lojális törzsvásárlók) érzékenyebb az ilyen impulzusokra, nekik tervezhetsz direkt kampányokat erősebb sürgetéssel. Akik viszont immunisabbak (pl. fiatalabb, impulzív vásárlók, akik inkább a nyereséget hajszolják), ott kombinálhatod más motivátorokkal. Teszteld szegmensenként is az üzenetek hatását, és ennek megfelelően finomhangold a kommunikációt. A személyre szabás is kulcs: egy jó CRM-rendszer figyelmeztethet például, ha XY vevő pontjai hamarosan lejárnak – küldj neki egy automatikus, személyre szabott emailt, hogy „Ne hagyd veszni a pontjaidat!”. Az ilyen figyelmesség nem tolakodó, viszont hatékony.

• Ne vidd túlzásba – építs bizalmat is: A veszteségkerülés ütős, de mint minden fűszert, ezt is csínján kell adagolni. Ha folyamatosan ezzel bombázod a közönséged („márpedig minden nap világvége lesz, ha nem veszed meg a termékem”), akkor idővel érzéketlenné válnak rá, vagy ami még rosszabb, megelégelik a folyamatos nyomást. Használd ezt a taktikát szelektíven, fontos mondanivalóknál, hogy megmaradjon a hitelessége és ereje. Közben adj értéket és bizonyítékot is: csillapítsd a félelmet tényekkel. Például ha azt mondod „Ne maradj le az év legnagyobb akciójáról”, támaszd alá: „például tavaly ilyenkor is 30% kedvezmény volt, ami fél óra alatt elfogyott”. Így a fogyasztó érzi, hogy nem üres marketingduma a sürgetés, hanem valós ok van rá.

• Kínálj megoldást a felkeltett félelemre: Ez különösen a reklámoknál és kampányoknál fontos, ahol erősebb félelemkeltést alkalmazol. Mindig mutasd meg a kiutat, a megoldást – ami jellemzően a te terméked vagy ajánlatod. A recept: vázold a veszteséget, majd mutasd meg, hogyan kerülhető el. Így a fogyasztó nem pánikol, hanem megkönnyebbül, és hálás lesz a lehetőségért, amit adtál neki. Ez építi a márkahűséget is, hiszen azt éli át, hogy a márkád „megóvta valamitől”. Ha például azt kommunikálod: „Lehet, hogy észre sem veszed, de a régi hűtőd évente 20 000 Ft-tal dobja meg a villanyszámlád – cseréld új, energiahatékony modellre, és spórold meg ezt az összeget”, akkor a félelmet (pénzveszteség) azonnal megoldássá fordítod (vegyél új hűtőt, kerüld el a veszteséget). A fogyasztó így nem marad a negatív érzéssel, hanem átfordítja azt cselekvésbe.

Összefoglalva: a veszteségkerülés a marketing nagyon erős aduásza, de okosan kell kijátszani. Ismerd meg a célcsoportod mozgatórugóit, használd a nyelvi és vizuális eszközöket ennek megfelelően, és mindig törekedj arra, hogy valós értéket adj, ne csak riogass. Így a veszteségtől való félelmet egészséges motivációvá alakíthatod, ami mind Neked, mind az ügyfeleidnek win-win helyzetet teremt.

Kapcsolódó kognitív mintázatok, amik erősítik a hatást

A veszteségkerülés nem önmagában álló jelenség – számos más pszichológiai hatással összekapcsolva még erősebb eredményt érhet el. Érdemes ismerni ezeket a rokon vagy kiegészítő mintázatokat, és kombinálni őket a marketingben:

• Szűkösség elve (Scarcity): Cialdini híres befolyásolási elvei közül a szűkösség szorosan kötődik a veszteségkerüléshez. Ha valamiből kevés van (limitált mennyiség, idő vagy hozzáférés), az rögtön vonzóbbá válik. A fogyasztó attól fél, hogy lemarad vagy kimarad, ezért kap gyorsan utána. A „készlet erejéig”, „limitált példányszám”, „csak meghívóval elérhető” mind a szűkösség elvét hirdetik. Kombinálva a veszteségkerüléssel (pl. „limitált példányszám – ne maradj le!”) különösen hatékony.

• Félelem a kimaradástól (FOMO): Ahogy korábban említettük, a FOMO egyfajta társas veszteségkerülés: attól tartunk, hogy nélküled történik valami jó dolog. A közösségi bizonyíték (social proof) erősíti: ha látjuk, hogy „mindenki más” részt vesz, mi sem akarunk kimaradni. Ezt a marketingben kihasználhatod úgy, hogy láthatóvá teszed mások részvételét: pl. „Már 5000 ügyfél választott minket” vagy „Több mint 100 ember jelentkezett az eseményre”. Egy 2020-as kísérletben Venema és munkatársai kimutatták, hogy ha az emberek nem biztosak a döntésükben, hajlamosak a tömeg véleményét követni (ezt hívjuk social proof nudge-nak), tehát a FOMO és a társas bizonyíték kéz a kézben terelik őket – nehogy ők legyenek az egyetlenek, akik lemaradnak valami jóról.

• Keretezési hatás (Framing effect): Ugyanazt az információt máshogy értékeljük attól függően, pozitív vagy negatív keretben van-e. A veszteségkerülés klasszikus példája: egy orvosi beavatkozás sikerét lehet úgy kommunikálni, hogy „90% a túlélési arány” (pozitív frame) vagy „10% a halálozási arány” (negatív frame). Bár a kettő logikailag ugyanaz, érzelmileg a második sokkal ijesztőbb. A marketingüzeneteidnél a framing tudatos megválasztásával tudod a veszteségkerülést befolyásolni. Például egy akciónál mondhatod azt, hogy „20% kedvezmény jár” vagy azt, hogy „Ha most nem veszed meg, 20% kedvezményt veszítesz”. Utóbbi erősebb késztetés, mert veszteséget emel ki. Figyelj rá, hogyan keretezed a mondanivalód – apró nyelvi különbségek sokat számítanak.

• Birtoklási hatás (Endowment effect): Ez a jelenség rokon a veszteségkerüléssel – arról szól, hogy amit már a magunkénak érzünk, azt sokkal nehezebben engedjük el (hiszen veszteségként éljük meg). A marketingben ezt kihasználhatod pl. ingyenes próbaidőszakokkal vagy „próbáld ki, visszaküldheted” ajánlatokkal. Ha a fogyasztó elkezd használni egy terméket (akár csak teszt jelleggel), kialakul benne a tulajdonosi érzet. Ha aztán arra kerülne sor, hogy visszaadja, azt már veszteségnek éli meg – inkább megtartja (és kifizeti). Ezért működnek az olyan taktikák, mint a „30 napos ingyenes próba” szoftvereknél, vagy a „Ha nem tetszik, visszafizetjük” garancia: csökkentik a kockázat érzését a döntés pillanatában, de utána a veszteségkerülés miatt a vevő nagy eséllyel nem él a visszaküldés lehetőségével.

• Sunk cost (Elsüllyedt költség) és status quo bias: Bár ezek némileg más jelenségek, de kapcsolódnak. Az elsüllyedt költség hatása, hogy amiért már fizettünk/időt áldoztunk, azt nehezen hagyjuk veszni – ezért maradunk benne rossz előfizetésekben is, mert sajnálnánk „elvesztegetni” az eddig befizetett díjat. A status quo bias pedig arra hajlamosít, hogy maradjunk a jelenlegi állapotunknál, mert a változással járó bizonytalanságot potenciális veszteségként érzékeljük. A marketingben ezek azt jelentik, hogy nehezen mozdítjuk ki a fogyasztót a megszokottból, de ha ügyesen rámutatunk a láthatatlan veszteségekre, amik a jelenlegi állapotával járnak, akkor át tudjuk lendíteni. Például egy konkurens szolgáltatásról való váltásnál mutassuk meg: „Évente X forinttal fizetsz többet a mostani szolgáltatódnál – ennyit veszítesz feleslegesen”. Ha ezt a veszteséget tudatosítjuk, könnyebb meggyőzni, hogy váltson (hiszen így megszabadítjuk egy folyamatban lévő veszteségtől).

• Bizalom és bizonyosság teremtése: Érdekes módon a veszteségkerülést erősíti, ha a fogyasztó bizonytalan a döntésében – ilyenkor jobban támaszkodik pl. a társas bizonyítékra vagy a biztos kimenetelre. Viszont ha mi, mint márka bizalmat építünk, csökkentjük a döntés kockázatát, az némileg ellensúlyozza a túlzó veszteségkerülést. Ezt érdemes észben tartani: a veszteségtől való félelem motivál, de a végső konverzióhoz az is kell, hogy bízzon bennünk az ügyfél. Ezért kombináljuk a félelemkeltő üzeneteket megnyugtató garanciákkal (pl. pénzvisszafizetés, hiteles vásárlói vélemények). Így a vevő úgy érzi, nem zsákbamacskát vesz pánikszerűen, hanem jó döntést hoz, amivel elkerül egy veszteséget.

Látható, hogy a veszteségkerülés számos más viselkedési mintázattal összefonódik. A legsikeresebb kampányok általában ezek kombinációjára épülnek. Például egy limitált idejű ajánlat (szűkösség) esetén kiteheted, hogy „Ezt már 3000-en megvették” (társas bizonyíték), adhatsz mellé ingyenes próbahetet (birtoklási hatás), és kommunikálhatod úgy, hogy „Ne veszíts időt a hezitálással” (status quo elleni ösztökélés). Ezek együtt sokkal hatékonyabban mozdítják a vásárlót, mintha csak egyetlen pszichológiai húrt pengetnél.

Marketingtanulság

A veszteségkerülés ismerete és tudatos alkalmazása mára a marketinges eszköztár alapvető részévé vált. A fenti példákból is látszik, hogy szinte minden területen – a kampánytervezéstől az UX designon át a tartalommarketingig – kihasználhatjuk az emberek ösztönös irtózását a veszteségtől. A „mindent a loss aversionről” mottóval valóban érdemes mindent megtanulnunk erről a jelenségről, mert segítségével jobban megértjük ügyfeleink döntéseit, és finomhangolhatjuk a kommunikációnkat, ajánlatainkat ennek megfelelően.

A legfontosabb tanulság talán az, hogy az emberek nem szeretnek veszíteni – legyen szó pénzről, élményről, lehetőségről vagy akár a biztonságérzetről. Ha a marketingüzeneted képes ezt a bennük szunnyadó félelmet megérinteni, akkor kiemelkedő figyelmet és reakciót válthatsz ki. Ugyanakkor felelősséggel tartozol a közönséged felé: a bizalomépítés legalább olyan fontos, mint a figyelemfelkeltés. A veszteségkerülésre építő marketing akkor igazán hatékony hosszú távon, ha valódi értéket és megoldást kínál a felismert veszteség elkerülésére.

Ötvözd tehát a kreativitást a pszichológiai ismeretekkel: mesélj történetet arról, mit veszíthet a vevő a terméked/szolgáltatásod nélkül, de aztán mutasd meg neki a boldog befejezést is a te segítségeddel. Így nemcsak egyszeri tranzakciókat nyersz, hanem lojalitást is építesz, hiszen az ügyfél úgy érzi, támogatod őt a kockázatok és veszteségek dzsungelében. Ahogy a mondás tartja, „jobb félni, mint megijedni” – a marketingben pedig jobb előre figyelmeztetni a fogyasztót, mit veszíthet, mint utólag próbálni meggyőzni, mit nyerhetett volna. Ha ezt a filozófiát követed, a veszteségkerülés erejét a márkád növekedésének szolgálatába állíthatod, miközben vevőid is úgy érzik, jól döntöttek – hiszen elkerülték a veszteséget. Ez az igazi win-win szituáció, amire minden marketinges törekszik.

Felhasznált források

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.

Mrkva, K., Johnson, E. J., Gächter, S., & Herrmann, A. (2020). Moderating loss aversion: Loss aversion has moderators, but reports of its death are greatly exaggerated. Journal of Consumer Psychology, 30(3), 407–428.

Robertson, C.E., Pröllochs, N., Schwarzenegger, K. et al. Negativity drives online news consumption. (2023). Nat Hum Behav 7, 812–822.

Frank Weissman. Loss Aversion in Marketing. (2025) https://researchmethods.imem.nl/wp/2025/02/08/loss-aversion-in-marketing/

Oskari Raunio. How Much of Your Black Friday Sales Are Marketing-Driven? (2025). https://sellforte.com/blog/how-much-of-your-black-friday-sales-are-marketing-driven

Why Instagram Stories Hook Us: The Psychology of Ephemeral Content. (2025). https://www.ourmental.health/screen-time-sanity/why-instagram-stories-hook-us-the-psychology-of-ephemeral-content

Fear and Loathing in Marketing (2018). https://cobaltcommunications.com/cobalt-60/fear-and-loathing-in-marketing/

16 Strong Abandoned Cart Email Examples (2025). https://www.shopify.com/blog/abandoned-cart-emails

---