![[ne]MJáték - Marketing pszichológia és matematika](http://images.squarespace-cdn.com/content/v1/6815f16f1be23f164535173f/f02bc189-8a16-43d2-8d60-5860fad1bcdf/Logo_wobg.png?format=1500w){kind=logo}
Mindent a Loss Aversionről
Képzelj el egy egyszerű szituációt: találtál egy online kupont, ami éjfélkor lejár. Fáradt vagy a nap végén, és semmi létfontosságúra nincs szükséged, mégis ott motoszkál benned a gondolat – „ha nem használom fel, elvesztek egy jó kis kedvezményt.” Hasonló érzés kerít hatalmába, amikor látod, hogy egy akcióból már csak pár darab termék maradt, vagy egy koncertjegy villámgyorsan fogy. Ez a nyugtalan sürgetés, amit ilyenkor érzel, nem véletlen: a pszichológiában loss aversion néven ismert jelenség, magyarul veszteségkerülés, munkál benned.
Kevesebb több: miért vásárolnak többen, ha keveseb a lehetőség?
Egy barátom arról mesélt, hogy egy gourmet boltban 24 féle lekvárt kínáltak kóstolásra. Lelkesedve odament, megkóstolt néhányat, majd zavartan otthagyta a pultot – nem tudott dönteni. Pár nappal később egy piacon mindössze 6 fajta lekvárból kellett választania, és azonnal vett egy üveggel. Ez jól szemlélteti a choice overload (parodox of choice) jelenséget, amikor a túl sok választék bénítólag hat a döntésre.
Használd az ingyen varázsát! - Így turbózhatod fel az eladásaidat a 0 Ft erejével
Egy ismerősöm panaszkodott: „Mindig próbálom visszafogni a kiadásaimat, de ha egy webshopban ingyenes a szállítás, hirtelen telepakolom a kosaram. Ha 10 Ft lenne a szállítás, meg sem gondolnám.”
Mindent a Scarcityről – A szűkösség ereje a marketingben
Gyermekkoromban a banán luxuscikknek számított. A hiánygazdaság a kommunista rendszer “USP-je” volt. Vidéken csak a karácsony előtti bevásárlási szezonban lehetett hozzájutni. Imádtuk, vágytunk rá és gyakran okozott belviszályt… Manapság természetes, hogy van. Fogyasztjuk önmagában, müzlivel, töltelékként és sok más formában, de már nem epekedünk utána. Vajon mi lehet a pszichológiája, miért van az hogy egyszer ölni tudnánk valamiért egyszer önmagától érthetődönek tekintjük, hogy valami van. Ebben a cikkben megpróbálom körbejárni ezt a hiány okozta ellentmondást a pszichológia segítségével.
Egy egyszerű trükk, amellyel akár 50 %-kal növelheted az ügyfelek együttműködését
Nemrégiben egy jótékonysági szervezet telefonon megkeresett: először csak egy rövid aláírást kértek egy petícióhoz. Miután beleegyeztem, pár nappal később újra hívtak, és már egy nagyobb pénzadományért fordultak hozzám. Először haboztam, de végül adtam – hiszen már „elköteleződtem”. Ez a helyzet kiváló példája a foot‑in‑the‑door (FITD) technikának, amely arról szól, hogy ha valaki egy kis kérést teljesít, később sokkal nagyobb valószínűséggel tesz eleget egy nagyobb kérésnek is.
Ne vakítsd el a vevődet: figyelmi vakság a marketingben, és hogyan aknázhatod ki a kreatív kommunikációban?
Képzeld el, hogy egy online ruhaboltban nézelődsz, és csak a kedvenc márkáid logóira vadászol. Eközben egy kuponkód lebeg az oldal alsó sarkában – de te észre sem veszed, mert teljesen lefoglal, hogy a logókat figyeld. Ez az inattentional blindness hatás. A pszichológusok szerint akkor következik be, amikor annyira a feladatunkra koncentrálunk, hogy az „oldalról betoppanó” stimulusokat egyszerűen észre sem vesszük.
Képekkel tarolsz: a Picture Superiority Effect ereje
Képzeld el, hogy két online hirdetés fut egymással szemben. Az egyikben egy hosszú termékleírást olvashattál a nyári úszógumikról, a másik egy vízparti jelenetet ábrázolt, ahol mosolygó gyerekek használják az úszógumikat, alatta mindössze három szóval: „Tökéletes nyár.” Melyik maradt meg benned? Valószínűleg a kép. Ezt nevezzük képdominancia effektusnak (Picture Superiority Effect): az emberek jobban emlékeznek azokra az információkra, amelyeket vizuális formában közvetítenek, mint az ugyanarról a tartalomról szóló puszta szövegre.
Adj lendületet a vásárlóknak a hétfő, hónap eleje vagy születésnap erejével
Az emberek szívesebben kezdenek bele új szokásokba olyan időpontokban, amelyek elválasztják őket a múltjuk kudarcaitól. Ez a Fresh Start hatás.
Nyerj a célegyenesben: a célgradiens hatása hűségprogramokban. Motiváld a vásárlókat gyorsabb vásárlásra – és erősítsd a márkahűséget
Egy ismerősöm kedvenc kávézójában „10 bélyeg – 1 ingyen kávé” hűségkártyát kapott. Eleinte hetek teltek el két vásárlás között, de amikor már csak pár bélyeg hiányzott, naponta ment kávézni, hogy minél előbb megszerezze a jutalmat. Sőt, egyszer kapott egy új kártyát, amelyen már két bélyeg előre be volt pecsételve – ezt sokkal gyorsabban teljesítette. Ez pontosan az endowed progress (hamisított előrehaladás) és a célgrádiens hatás lényege: a jutalomhoz közeledve a motiváció nő, és a percepcióban megnyert „plusz bélyegek” tovább gyorsítják a tempót.
Mindent a Decoy Effektusról – Hogyan befolyásolja egy „csali” opció a döntéseinket?
Képzeld el, hogy a barátaiddal moziba mentek, és a vetítés előtt megcélozzátok a büfét. Nem vagy igazán éhes, ezért a kis méretű popcorn mellett döntenél, ami 600 forintba kerül. A pénztárnál azonban három méret közül választhatsz, vajon melyiket fogod megvásárolni?
Miért reagálnak erősebben az emberek, ha tudják, hogy egy kis csoport nagy részét megmenthetik, és hogyan használhatod ezt a marketingedben? - Az azonosítható áldozat ereje
A „baby Jessica” esete jól ismert Amerikában: egy 18 hónapos kislány 58 órán át egy kútban rekedt, és az ország együtt lélegzett vele. Végül megmentették, és több mint 700 000 dollár adomány gyűlt össze a családnak. Ugyanakkor hasonló támogatást nehéz szerezni olyan programoknak, amelyek statisztikai életeket mentenek, például szűrővizsgálatoknak vagy oltásoknak. Jenni és Loewenstein kutatása rávilágít, miért: nem az áldozatok azonosíthatósága önmagában, hanem az a tény számít, hogy az adott cselekedet a veszélyeztetett csoport mekkora részét menti meg.
Add meg a vevőnek a munka örömét – és figyeld, hogyan nő az értékesítési arány
Ha a fogyasztó munkát fektet egy termék elkészítésébe, megnő az értékérzete – és ezzel a fizetési hajlandósága is.
Marketingesek, figyelem: a „limitált” nem mindig nyerő szó!
A termékhiány hangsúlyozása (scarcity appeal) klasszikus marketingfogás. Azonban a legújabb kutatások szerint a zöld termékeknél visszafelé sülhet el: a fogyasztók gyanakvóvá válnak, és a vásárlási kedv drasztikusan csökken.
Mutasd meg, mit választanak mások – és nézd, ahogy nőnek az eladásaid
Képzeld el, hogy két azonos árú termék között vacillálsz egy webshopban. Mindkettő tetszik, de nem tudsz dönteni. Ahogy lefelé görgetsz, meglátod: az egyik alatt ötcsillagos értékelés és azt a szöveget, hogy „a vásárlók 80 %-a ezt választotta”. Ugye hirtelen világossá válik, melyiket vennéd? Ez a társadalmi bizonyíték (social proof) ereje
Egy trükk, amellyel akár 8 %-kal növelheted a prémium opció választását -Válaszd a csalit és irányítsd a döntést!
Képzelj el egy kávézót, ahol kétféle bérletet kínálnak: egy tíz kávéra szóló Alap csomagot és egy drágább, korlátlan fogyasztást nyújtó Prémium csomagot. A vásárlók fele‑fele arányban választanak. Egyik nap a tulaj harmadik opciót vezet be: egy köztes árú, de az alapnál alig több előnyt nyújtó Csali (Decoy) - csomagot. Hirtelen mindenki a Prémiumot választja. Ezt nevezzük decoy hatásnak: amikor egy aszimmetrikusan gyengébb harmadik opció jelenléte a céltermék felé tolja a választást.
Mindent a von Restorff‑hatásról – Miért jegyezzük meg a különlegeset?
Képzelj el egy emlékezetkísérletet egy budapesti általános iskolában. A tanár felír 11 gyümölcsnevet a táblára – tíz fekete krétával, az egyik viszont piros krétával. Amikor pár perc múlva megkéri a gyerekeket, hogy sorolják fel a gyümölcsöket, szinte mindenki említi a piros almát. Pedig az alma nem volt különlegesebb a többinél, pusztán vizuálisan emelkedett ki a többi közül. Ez a jelenség a von Restorff‑hatás (más néven izolációs hatás): amelyik elem eltér a többiektől, arra jobban emlékszünk.
Miért tűnik olcsónak a drága?
Egy ismerősöm a minap mérgesen hívott fel: „Képzeld, vettem egy kávéfőzőt 49 990 Ft-ért, de nem sokkal később ugyanaz a modell 29 990 Ft-ra volt leárazva! Átvertek!” A felháborodás mögött egy jól ismert kognitív torzítás, a horgonyhatás áll. Amikor az emberek találkoznak egy árra utaló első számmal, az szinte „horgonyként” rögzül a fejükben, és ehhez képest ítélik meg a későbbi értékeket. Ismerősöm dühe az eredeti, sokkal magasabb ár elmebéli lehorgonyzásából és ahhoz viszonyításából fakadt. Ahogy Dan Ariely fogalmaz: “Nincs bennünk beépített értékmérő” - minden relatív. Lépten-nyomon fogódzkodókat keresünk, hogy jobban eligazodjunk az ismeretlenben.