![[ne]MJáték - Marketing pszichológia és matematika](http://images.squarespace-cdn.com/content/v1/6815f16f1be23f164535173f/2f5c26b4-8901-497c-b772-c14b4a808b7f/Marketing+pszichol%C3%B3gia+%C3%A9s+matek_logo.png?format=1500w){kind=logo}
Márkád aurája: Miért terjed ki mindenre egyetlen kiváló élmény?
Egy ismerősöm nemrég izgatottan mesélte, hogy végre megvette álmai autóját egy prémium márkától. Pár héttel később ugyanettől a gyártótól választott okosórát, napszemüveget, sőt még parfümöt is. „Ha ilyen jó az autójuk, a többi termékük csak szuper lehet” – mondta, és eszébe sem jutott, hogy ezek teljesen más kategóriák. Nem sokkal később ezt a hatást másik oldalról is megtapasztalta: kedvenc futballcsapata váratlanul rossz sorozatba kezdett, és ő hirtelen mindent borúsabban látott: a klub vezetését, a saját munkahelyét és még a reggeli kávéját is. Ekkor értette meg, milyen erősen befolyásolja érzékelésünket egyetlen pozitív vagy negatív élmény: ez a jelenség a dicsfény‑hatás (halo-effect).
A halo-hatás definíciója és lényege
A halo‑hatás olyan kognitív torzítás, amelynek során egyetlen kiemelkedő (pozitív vagy negatív) tulajdonság hatására az ember más, nem feltétlenül kapcsolódó jellemzőket is hasonlóan ítél meg. A „halo” szó görög eredetű (halos = fényudvar), arra utal, hogy a szentek feje körül ábrázolt fénykoszorú fénye rávetül mindenre – a lényeg: a fénylő tulajdonság rásüt az egész személyre, márkára, termékre. A hatás lehet pozitív (pl. egy sikeres sportcsapat jó menedzsmentre, játékosokra, sőt a rajongók életminőségére is fényt vet) vagy negatív (egy botrányos hír lerombolhatja a márka egészének megítélését).
A halo-hatás különösen erős, ha az értékelendő tulajdonságok nehezen megítélhetők; ilyenkor a kiemelkedő jellegzetesség automatikusan „segít” a döntésben. A marketingben ez azt jelenti, hogy egyetlen pozitív élmény (pl. magas minőségű termék, jó ügyfélszolgálat) sokkal szélesebb körű pozitív benyomást alakíthat ki a márkáról.
A sportból a mindennapokba sugárzó glória
Egy 2019‑ben publikált empirikus tanulmány 3 178 német Bundesliga-rajongót vizsgált. A kutatók két csoportot különítettek el: azok, akik úgy vélték, hogy csapatuk sikeres vagy nagyon sikeres, illetve azok, akik szerint a csapat sikertelen vagy egyáltalán nem sikeres. Az értékeléseket egy 5 fokú skálán mérték (1 = „teljesen igaz”, 5 = „egyáltalán nem igaz”). A halo‑hatás megnyilvánult mind a sporthoz kapcsolódó, mind a sporton kívüli aspektusokban.
Sporthoz kapcsolódó aspektusok
A sikeresnek ítélt csapatok rajongói minden sporttényezőt pozitívabban láttak. Például:
Elnökség/menedzsment: a sikeres csapat szurkolói átlagosan 1,74 pontra értékelték, míg a sikertelen csapatok rajongói 3,51 pontra.
Igazgatóság: 1,81 vs. 3,69.
Edző: 1,54 vs. 2,88.
Marketingosztály: 1,71 vs. 3,25.
Legújabb mez minősége: 1,90 vs. 2,55.
Nem sporthoz kötődő aspektusok
Érdekes módon a halo‑hatás kisugárzott az élet más területeire is. Azok a szurkolók, akik sikeresnek érezték csapatukat, jobban meg voltak elégedve a saját életükkel, munkájukkal, kapcsolataikkal és általános jólétükkel. Néhány példa:
Munkájuk/tanulmányaik helyzete: 2,23 vs. 2,44 (alacsonyabb érték = nagyobb elégedettség).
Kapcsolatuk/házasságuk: 1,81 vs. 3,69.
Általános egészségi állapot: 2,45 vs. 2,86.
Ráadásul a szurkolók személyes boldogsága is erősen korrelált a csapat teljesítményével: a nagyon sikeresnek ítélt csapat rajongói majdnem 80 %-ban boldognak vallották magukat, míg a sikertelen csapatok drukkerei körében kevesebb mint 2 % volt boldog. Ez is azt mutatja, hogy a halo‑hatás a teljes érzelmi állapotot is befolyásolja.
Miért működik a halo-hatás?
Információhiány kitöltése: amikor hiányos vagy nehezen összehasonlítható információk alapján kell dönteni (pl. új termék jellemzői), a kiemelkedő tulajdonság automatikusan befolyásolja a többi jellemzőről alkotott véleményt.
Egyszerűsített döntés: a fogyasztók szeretik minimalizálni a gondolkodási erőfeszítést; ha már van egy pozitív (vagy negatív) benyomásuk, annak „fénye” alá helyezik a többi tényezőt.
Érzelmi rezonancia: a pozitív élmények (pl. egy győztes meccs, egy kellemes ügyfélszolgálati élmény) erős érzelmeket váltanak ki, amelyek tovább színezik a márkához kapcsolódó más területek megítélését.
Hogyan használhatod a halo-hatást a marketingben?
1. Építsd fel a pozitív belépő élményt
Az első benyomás mindent visz. Legyen szó a weboldal betöltési idejéről, a csomagolás minőségéről vagy a termék első használatáról, ügyelj rá, hogy a fogyasztó az első érintkezésnél pozitív, kiemelkedő élményt kapjon. Ez a „fény” kihat a későbbi termékekre, szolgáltatásokra is.
2. Használd a márkahírnév erősítésére
Egy erős márka (pl. Harley‑Davidson) rajongói klubot, életstílust épít maga köré. Az erős brand halo a termék új kategóriáira is átsugárzik (pl. ruházati cikkek, kiegészítők). Ha egy új terméket vezetnél be, először erősítsd meg a márka reputációját.
3. Tudatosan kezeld a kiterjesztéseket (brand extension)
A halo‑hatás segíthet a márka-kiterjesztésnél, de csak akkor, ha az alapmárka imázsa illik az új termékhez. Például egy prémium autómárka parfümöt dob a piacra: a luxus életérzés miatt a parfümöt is magas minőségűnek gondolják. Fordítva viszont veszélyes: egy olcsóbb márka luxusterméke hiteltelen lehet.
4. Óvatosan a „celeb-haloval”
A hírességek, influencerek személyes márkája gyakran „fénykoszorúként” ragyog a termékre. Válassz olyan személyt, akinek értékei és reputációja illeszkednek a márka üzenetéhez, mert negatív hír (pl. botrány) ugyanúgy átragadhat a termékre.
5. Kérj visszajelzéseket, kezeld a negatívumokat
A negatív halo is létezik: egy rossz ügyfélszolgálati élmény vagy minőségprobléma hosszú időre rontja a márkamegítélést. Rendszeresen gyűjts visszajelzéseket és javíts a gyenge pontokon, hogy a pozitív fény erős maradjon.
Jó és rossz példák: Halo‑hatás a reklámokban
Összefoglalás
A halo-hatás hatalmas erejű – egy sikeres élmény kiterjesztheti fényét a márka minden részére, de a negatív élmények is árnyékot vethetnek. A német Bundesliga-szurkolók kutatása megmutatta, hogy a sportcsapat teljesítményének megítélése nemcsak a sporttal kapcsolatos területekre van hatással, hanem a rajongók saját életük értékelésére is. Ez rámutat arra, hogy a fogyasztók döntéseit és érzéseit mennyire befolyásolják a márkákhoz, termékekhez vagy csapatokhoz kapcsolódó érzelmek.
A marketingben tehát érdemes úgy gondolkodni, mint egy fényszobrász: hozz létre erős pozitív fényforrásokat, amelyek beragyogják a teljes márkaképet, és ügyelj arra, hogy ne vetüljön árnyék – mert a halo-hatás akkor is működik, ha épp nem akarod.
Felhasznált forrás
Nufer, G. (2019). “Say hello to Halo”: The halo effect in sports. Innovative Marketing, 15(3), 116–129.
