Csillapítsd a félelmet tényekkel és növeld a bizalmat a terméked iránt

Az elérhetőségi torzítás befolyásának átkeretezése

A minap az egyik barátom a izgatottan hívott: “Tudtad, hogy a biztosításod nem terjed ki a gyermekek által okozott balesetekre? Képzeld, az egyik ismerősőm kisgyermeke véletlenül nekiszaladt a bicójával egy idős néninek, aki 8 napon túl gyógyuló sérülést szenvedett. Hivatalból ejárást indítottak ellene. Várhatóan 1-2 millió közötti kártérítést kell fizetni. Gyorsan köss biztosítást, nehogy te is pórulj járj.”

A válaszom természetesen nemleges volt, mert a barátom beleesett az egyik legyakoribb kognítiv torzítási csapdába, az elérhetőségi heurisztika áldozata lett. Mi is az az elérhetőségi heurisztika (availability heuristic) és hogyan használd vagy ne használd a marketingben?

Az emberek hajlamosak túlbecsülni a drámai, sokat emlegetett események (pl. a 2001. szeptember 11-i terrorcselekmények) bekövetkezésének valószínűségét. Ezt nevezzük elérhetőségi torzításnak. A kutatók kimutatták, hogy a 9/11 utáni hónapokban sokan választották a közúti utazást a repülés helyett, ami jelentős többlet baleseti halálozáshoz vezetett.

De ha hangsúlyozzuk a biztonságos kimenetelek nagyságrendjét (pl. több millió sikeres repülés) és az alternatívák relatív kockázatát, új keretet adunk a döntésnek, így csillapítjuk a félelmet és erősítjük a bizalmat.

Nézzünk egy marketing példát, online digitális fizetés biztonsági megoldásokat kínáló termékhirdetésre és/vagy landing oldalra:

Illusztráció: Hirdetési vagy landing page példa az elérhetőségi heurisztika és annak csillapított marketing használatára.

A bal oldali hirdetés példa az elérhetőségi heurisztika (torzítás) kihasználására. A bulletbe szedett szövegezés valódi, élénk, drámai hírpéldákkal erősíti fel a tényeket, amely félelmet kelt a felhasználóban és nagyobb valószínűséggel kattint az “Érdekel” CTA-ra. Ezzel szemben a jobb oldali hirdetés a biztonságot emeli ki és erősíti meg a “100 millió”-s értékkel. Az első példa inkább tranzakciós, a második inkább branding célzatú.

Hogyan tompítsd az elérhetőségi heurisztika hatását?

• Mutass nagy, biztonságot jelző számokat. Használj nagy betűméretet, hogy kiemeld: évente hány millió biztonságos, sikeres tranzakciót, foglalást, leadet stb szereztél.

• Hasonlíts össze. Tedd szemléletessé, hogy

  • a repülés sokkal biztonságosabb a közúti közlekedésnél (például: „Autóbaleseti kockázat: 1/114; Repülési kockázat: 1/11 000 000”) vagy

  • a te szolgáltatásod miért előnyősebb (például: “évi 12 visszaküldés a 30 000 kiküldött csomagból”).

• Teremts pozitív emlékeket (lehetőleg személyes) történetekkel. Ossz meg hétköznapi, sikeres utazások történeteit vagy elégedett vásárlói tesztimoniálokat.

• Használj vizuális kontrasztot. Ábrázold a félelemhez kapcsolódó kis számokat (halálesetek) és a biztonságot jelző nagy számokat (sikeres utak) egymás mellett, hogy a fókusz a pozitív üzenetre kerüljön.

• Alkalmazz primingot: Feszítsd elő képiesítve releváns és bizalmat generáló asszociációkkal az üzenetedet, így annak mentális elérhetőségét megsokszorozod.

A bizalomerősítő taktika különösen hasznos utazási szolgáltatóknak, digitális biztonsági szolgáltatóknak, légitársaságoknak és biztosítóknak, akik hosszú távú bizalomépítésre törekednek válság után. Ugyancsak hatékony új márkák számára, ahol kiemelt a biztonság kommunikálása.

Használj kognitív mintázatokat a bizalom további erősítésére

• Bámészkodó effektus (Bystander effect) : Szociálpszichológiai vizsgálatokból kiderült, hogy az emberek kevésbé cselekednek, ha azt hiszik, mások majd megteszik helyettük. A marketingben hangsúlyozd az egyéni felelősséget („Ne hagyd, hogy mások döntsenek helyetted!”).

• Képfölény hatás (Picture dominance): Kísérletek szerint a képek jobban megmaradnak, mint a puszta szöveg; ezért érdemes vizuális elemekkel (grafikák, ikonok) támogatni az üzenetet a jobb emlékezetesség érdekében.

Ez a taktika a kognitív torzítások megértésén alapul, és segít a félelem csökkentésében, miközben tudatosan keretezi a biztonsági statisztikákat. Használd te is bátran!

---

Felhasznált forrás

Blalock, Kadiyali & Simon, 2009: Driving fatalities after 9/11