Mindent a Decoy Effektusról – Hogyan befolyásolja egy „csali” opció a döntéseinket?

Képzeld el, hogy a barátaiddal moziba mentek, és a vetítés előtt még megcélozzátok a büfét. Nem vagy igazán éhes, ezért a kis méretű popcorn mellett döntenél, ami 600 forintba kerül. A pénztárnál azonban három méret közül kell választanod:

• Kis popcorn – 600 Ft/ 0,5l (1 200Ft/l)

• Közepes popcorn – 850 Ft/1l (850 Ft/l)

• Nagy popcorn – 900 Ft/1,5l (600 Ft/l)

Csali-hatás

A közepes popcorn csali opcióként megváltoztatja a preferenciát.

Az eredeti döntésedhez képest valami megváltozik. A közepes popcorn alig olcsóbb a nagynál, így a nagy tűnik a legjobb vételnek – 50 forinttal többért jóval nagyobb adagot kapsz! Végül a legnagyobb adagot veszed meg, bár előtte nem is akartad.

Most nézzük meg, hogy döntöttél volna abban az esetben, ha csak a kicsi és nagy popcorn közül választhattál volna.

Hasznosság és érzékelt érték az ár és a méret dimenziók függvényében

A preferencia (nem vagyok annyira éhes) nem változik. Saját szerkesztés. Stegemann, M. (2024) nyomán.

A diagramon láthatod, hogy a kis popcorn és a nagy popcorn az ár és a méret dimenziója mentén értékelve ugyanazon a hasznossági görbén (kompromisszumvonal) helyezkedik el. Így mivel az eredeti preferenciád, miszerint nem vagy annyira éhes nagy valószínűséggel inkább a kis popcornt választanád a kisebb adagot preferálván.

Mi változik a csalival?

Asszimetrikus dominancia

A közepes popcorn megváltoztatja az észlelést más lesz a viszonyítási pont. Saját szerkesztés. Stegemann, M. (2024) nyomán.

A közepes popcorn megváltoztatja az észlelésed. A nagy popcornt most már a közepes popcornhoz hasonlítod. Mivel a nagy popcorn árban és méretben egyaránt dominálja a közepeset hirtelen a legjobb választássá lép elő.

Ez a hétköznapi szituáció a decoy effect (csali‑hatás) klasszikus példája. Amikor két opciót összehasonlítva egy harmadik, kevésbé vonzó alternatíva megjelenése elbillenti az eredeti választást. A közepes popcorn valójában csali: senki sem választja, de puszta létezése miatt a nagy méretet jobb ajánlatnak látjuk. A „decoy” – szó szerint csali – tehát olyan opció, amelyet alig választanak, mégis döntő szerepe van abban, hogy az emberek a célként kijelölt terméket válasszák.

Marketingesként bizonyára találkoztál már ilyen esettel. A különböző előfizetési csomagokban mindig van egy fura „középső” opció; egy utazási csomagban feltűnik egy drága, de rossz ár‑érték arányú ajánlat, vagy a kávézók árazása láttán hirtelen a legnagyobb italt választod. Ezek nem véletlenek – hanem tudatos döntési architektúra elemei. Ebben a cikkben kifejtem, hogy mit is jelent pontosan a decoy-effektus, miért működik, milyen típusai vannak, és hogyan alkalmazhatod etikus és hatékony módon a marketingedben.

Mi az a decoy effektus?

A decoy effektus azt írja le, hogy három választási lehetőség közül egy harmadik, kevésbé vonzó opció (a csali) befolyásolja a másik kettő közötti választást. A csali opció jellemzői:

• Aszimmetrikusan dominált: a csali teljesen alulmúlja az egyik lehetőséget (ez a cél vagy target), de csak részben rosszabb a másiknál (a versenytárs vagy competitor). Emiatt a csali „vonzza” a célhoz az embereket, hiszen a cél mindenben jobb, mint a csali, míg a versenytárshoz képest csak bizonyos dimenziókban.

• Nem választjuk, de észlejük: a csalit a döntéshozók többsége nem választja. Szerepe az, hogy a választást irányítsa. A mozi példa közepes popcornja, a magazinok „print‑csak” előfizetése, vagy egy luxuscsomag a webáruházban mind ilyen csali.

• Relatív viszonyításra épít: az emberi agy nem rendelkezik „belső értékmérővel” – a legtöbb dolgot összehasonlítva értékeljük. A csali olyan viszonyítási pontot teremt, amely a cél opciót kedvezőbbnek, a versenytársat pedig kevésbé vonzónak tünteti fel.

A decoy effektus két müködési alapelve

1. Dominancia hatás – A csali közvetlenül alárendelt a célterméknek, de nem teljesen rosszabb, mint a versenytárs. A csali közelebb van a célhoz, így a cél vonzóbbnak tűnik. Ez a klasszikus decoy effektus, amelyet Huber, Payne és Puto 1982‑es kutatása írt le elsőként.

2. Kompromisszum hatás – A csali a választási halmaz egyik végletét képviseli (például extrém magas ár vagy extrém kis méret), így a középső opció (cél) tűnik ésszerű kompromisszumnak. Ilyenkor nem feltétlen van aszimmetrikus dominancia, de a döntés mégis a középutat keresők felé tolódik.

A csali szereplői

• Cél (Target) – az a termék vagy csomag, amelyet a döntéshozó szeretne eladni. A csali ezt teszi vonzóbbá (attraktívvá).

• Versenytárs (Competitor) – a másik eredeti opció, amely a csali hatására kevésbé vonzó lesz.

• Csali (Decoy) – a harmadik, tudatosan tervezett opció, amely alulmúlja a célt, de közel áll hozzá.

Miért működik a decoy effektus? – Pszichológiai magyarázatok

Relativitás és heurisztikák

Az egyik legfontosabb ok az, hogy az emberek relatív összehasonlítás alapján döntenek. Nincsen bennünk egy „belső értékmérő”, amely abszolút skálán méri egy termék értékét; helyette a lehetőségek egymáshoz viszonyított különbségeit figyeljük. Dan Ariely szerint „az agyunk nem tudja pontosan, mennyit ér valami, inkább arra koncentrál, mennyivel jobb az egyik dolog a másiknál”. A csali pontosan erre játszik rá: olyan összehasonlítási pontot teremt, amely a cél opciót jobb fényben tünteti fel.

Kognitív egyszerűsítés

Vásárláskor sokszor nincs világos preferenciánk. Sok fogyasztó nem tudja pontosan megfogalmazni, milyen jellemzőket preferál, így a csali leegyszerűsíti a döntést. Az emberek hajlamosak az intuitív döntési stratégiákra: ha valamelyik opció „mindenben jobb” (dominancia), akkor egyszerűbb választani. A csali tehát szemléletessé teszi, hogy melyik termék „egyértelműen” jobb, így a választó kevesebb energiát fektet a döntésbe.

Veszteségkerülés, megbánás és választásigazolás

Az emberek viselkedését számos más kognitív torzítás is befolyásolja:

• Veszteségkerülés és megbánás: a decoy effektus kihasználja, hogy a veszteségekre érzékenyebbek vagyunk, mint a nyereségekre. Ha a csali választása egyértelműen rosszabb, akkor a cél opcióhoz képest a versenytárs választása veszteségnek tűnik A döntéshozó szívesebben választja a célt, hogy elkerülje az esetleges „rossz döntés miatti megbánást”.

• Horgony-hatás: a csali új referenciaárat állít be. Az Economist előfizetés példájában a „csak papír” opció 125 €‑ért lehorgonyozza a magas árat; mellette a „Papír + online” ugyanazon az áron sokkal kedvezőbbnek tűnik.

• Választásigazolás (Choice justification): kutatások szerint a decoy akkor működik a legerősebben, amikor az embereknek indokolniuk kell döntésüket mások előtt. A csali segítségével könnyű megmagyarázni, hogy a cél opció „egyértelműen jobb ajánlat”.

Szociális és kontextuális hatások

A decoy effektus erőssége kontextusfüggő. A LeadAlchemists (2023) összeállítása szerint 23 termékkategória 91 vizsgálata közül csak 11 adott erős és konzisztens vonzerő-effektust, ami arra utal, hogy a körülmények erősen befolyásolják a jelenséget. Túl egyértelmű csali esetén a fogyasztók manipulációnak érzik, ha pedig túl kicsi a különbség az opciók között, a hatás gyenge marad. Az is fontos, hogy a célközönség felismeri‑e a csalit: ha igen, az akár visszaüt – erről a tippeknél bővebben.

Kompromisszum és csali szinergia

Megkülönböztetünk dominancia (attraktivitás) és kompromisszum típusú csalikat. A kompromisszum‑effektus arra épít, hogy sokan kerülik a szélsőségeket (extremness aversion), és a „középutas” opciót (middle option) választják. Ha az egyik opció extrém magas árú, a másik extrém olcsó, akkor a középső cél tűnik ideálisnak. Ez jól működik például SaaS, tanácsadói, sales csomagoknál (kicsi, közepes, nagy), ahol a középső csomagra terelik a vevőket. A dominancia‑effektusnál a csali aláás minden tekintetben a célnak, vonzóbbá (attraktívábbá) teszi a targetet, így a cél tűnik racionálisnak. A két stratégia együtt is használható.

Modern kutatások – lehetőségek és korlátok

A Huber és munkatársai 1982‑es vizsgálatát követően számos tanulmány ellenőrizte a decoy effektust. Kiderült, hogy nem minden kontextusban reprodukálható: egy 2023‑as MDPI‑tanulmány szerint inkongruens csalik csökkenthetik a keretezés hatását, míg kongruens csalik erősíthetik a pozitív üzeneteket. Más kutatások (például online kérdőívek, befektetési döntések, vakcinációs hajlandóság ( Vongphachan, T., & Niszl, G. (2023)) kimutatták, hogy csalik segítségével nemcsak vásárlási döntéseket lehet befolyásolni, hanem közösségi viselkedést is – például növelhető a szűrővizsgálaton való részvétel.

Egy 2021‑es kísérletben a kutatók (Jeong, Y., Oh, S., Kang, Y., & Kim, S.‑H.) négy hétköznapi döntési helyzetet (video‑streaming előfizetés, magazin‑előfizetés, kávébérlet, mobiladat-csomag) vizsgáltak. A „kávébérlet” szcenárióban a célopció választási aránya 8,4 százalékponttal nőtt (55,3 % vs. 46,9 %), amikor a csali opciót is felkínálták. A magazin- és video‑streaming feladatban is jelentős attrakciós hatást tapasztaltak. Ugyanakkor a mobil‑adatcsomag esetében a hatás kisebb volt, ami azt jelzi, hogy a csali hatás ereje a termékkategóriától is függ. A vizsgálat azt is kimutatta, hogy bizonyos vizuális formátumok (pl. táblázatok, scatterplotok) felerősíthetik vagy gyengíthetik a csali hatást.

Táblázat: Eredmények az MDPI tanulmányából. A telefonelőfizetésnél a csali nem volt hatásos. A csali megjelenítésére a táblázatos és szórásdiagram a leghatásosabb.

Gyakorlati példák – 2 terület, ahol a csali tarol

Az alábbi példák megmutatják, hogyan alkalmazhatod a decoy effektust különböző marketingcsatornákon. (Ebben a posztomban megmutatom, hogyan használd a csalit a a prémium termékek árazási gyakorlatában.)

Digitális & print előfizetés - Harvard Business Review előfizetési oldala

A Harvard Business Review előfizetési oldalán 3 csomagot kínál

1. Digital –12,5$/ hó

2. Digital & Print – 14,08$/ hó

3. Prémium – 18,75$/hó

Kép: Harvard Business Review Subscription Page

Ebben a példában a marketingesek célja valószínűleg a Digital & Print csomag értékesítése. A Digital csomag a csali. Közel ugyanannyiba kerül mint, D&P-t, de alig ad hozzá plusz értéket. Az előfizetői oldalon a decoy-effektus mellett horgonyár (18,75$) a social proof (“Most Popular”) és az extremness aversion kognitív mintázatok tudat alatt mind abba az irányba terelik a felhasználókat, hogy a középső opciót válasszák:

• a horgonyárhoz képest a D&P árat már kisebbnek érzékelik,

• a legnépszerűbb választás azt sugallja, ha a többiek ezt választották akkor másnak is ezt kell,

• legvégül a két szélsőséges ár között a kényelmes opció a középső ár lesz.

Termékösszehasonlító szekció - Négy árkategória hasonló terméknél

Az Awaytravel oldalán a négy nagyon hasonló kézipoggyászt láthatunk. Méretben és cipzár funkcióban térnek csak el.

Kép: Termékösszehasonlító box. Képernyőkép. Saját szerkesztés.

The Carry-On Flex (decoy-gyanús, $325): minimális extra (zippes bővíthetőség), de drágább, így a $295-os „Our best selling” Bigger Carry-On relatíve sokkal jobb vételnek tűnik. Emellett a két szélsőséges ár (min: 275$ és max 345$) szintén a The Bigger Carry-On termékváltozat itányába tereli a fogyasztót.

Tippek marketingeseknek – Hogyan használd etikusan és hatékonyan?

Az elmélet és a példák után lássunk néhány gyakorlati tanácsot, hogy ne csapj át manipulatív marketingbe, mégis kiaknázd a decoy erejét.

Ismerd a célcsoportod és a kontextust

Nem mindenki reagál ugyanúgy a csalikra. A snob vásárlók – akik magas egyediségigénnyel rendelkeznek – gyakran kerülik az olyan termékeket, amelyeknél túl erősen látszik a „hype”. Náluk a decoy‑hatás gyenge lehet, mert a különlegességet keresik (lásd scaricty‑elemzés). Más csoportok viszont szívesen választják a középutat (kompromisszum). Teszteld, hogy a te közönséged melyik típusba tartozik.

Tervezd meg gondosan a csalit

Egy csali akkor hatékony, ha közelebb van a célhoz, mint a versenytárshoz, de egyértelműen rosszabb annál. Ha túl gyenge, az emberek kiszúrják, hogy csak manipulálni akarod őket; ha túl erős, a csali elszívhatja a forgalmat a cél elől. Mérd le a termék jellemzőit (ár, funkció, minőség) és úgy helyezd el, hogy a cél „tiszta győztesnek” tűnjön.

Ne vidd túlzásba és maradj hiteles

Csábító lehet, hogy mindenhol csalikat alkalmazz, de Simon & Cutcher blog (2024) szerint a decoy hatás kontextusfüggő, és túlhasználat esetén elveszíti erejét. Ha a fogyasztók többször találkoznak nyilvánvaló csali opciókkal, akkor rájönnek a manipulációra, ami rontja a márkád hitelességét. Használd stratégiai pontokon:

• új termék bevezetésekor,

• limitált idejű csomagoknál,

• sales event packagek értékesítésénél vagy

• fontos upsell kampányoknál.

Tesztelj, mérj és iterálj

Mint minden marketingtaktikánál, a decoy effektusnál is fontos a kísérletezés. Futtass A/B teszteket: például egyik csoportnak két opciót mutass (versenytárs és cél), a másiknak tedd hozzá a csalikat, majd mérd a választási arányokat, a bevételt és a kosárértéket. Elemezd, hogy mely csali működött legjobban, és hogy van‑e negatív visszacsatolás (pl. panasz, leiratkozás). A mérések alapján finomítsd a csali árát, tartalmát és vizuális megjelenítését.

Etikai megfontolások

Habár a decoy effektus hatékony, fontos, hogy ne verjük át a fogyasztókat. A csali sose legyen teljesen értéktelen (még ha kevésbé előnyös is), és ne tarts vissza létfontosságú információt. Az Európai Unió szigorú szabályokkal lép fel a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok ellen; egy hamis csali jogi következményekkel járhat. Helyette mutasd meg, hogy miért éri meg a cél opció: milyen előnyöket ad, miért jobb ár‑érték arány. Ha a csalit okosan és transzparensen használod, a fogyasztó később sem érzi magát átverve, sőt örül, hogy „jó üzletet kötött”.

Mivel tudod még hatásosabbá tenni a csali-effektust?

1. Anchoring (lehorgonyzás) – Magas árat vagy jellemzőt megmutatva „lehorgonyozhatod” a fogyasztók várakozását, így a cél opció kedvezőbbnek tűnik.

2. Framing (keretezés) – Fogalmazd meg az ajánlatot úgy, hogy a cél opció nyereségnek, a versenytárs választása pedig veszteségnek tűnjön. Például: „a középső csomaggal spórolhatsz 30 %‑ot a nagy csomaghoz képest” vagy „a legkisebb csomaggal lemondasz az extra funkciókról”.

3. Loss aversion & FOMO – Időkorlátos kampánynál hangsúlyozd, hogy mit veszíthet a vevő, ha a csomagot nem választja. Például: „Az éves előfizetéssel 3 hónapot nyersz, de a havi csomaggal ezt elveszíted”.

4. Social Proof (társas bizonyíték) – Mutasd meg, hányan választották már a célt; ez megerősíti a döntésük helyességét, de óvakodj a snob célcsoportnál.

5. Scarcity (szűkösség) – Limitáld az elérhető darabszámot vagy az időkeretet, ezzel növelve a sürgősséget. Ám ne hazudj: ha kiírod, hogy „Már csak 5 hely maradt”, az legyen igaz.

6. Default effect (alapértelmezett hatás) – Állítsd be a cél opciót alapértelmezett választásnak (pl. checkbox kipipálva), így sokan „lustaságból” nem változtatják meg a választást.

7. Bundling (csomagolás) – Kínálj csomagajánlatokat, ahol a csali kevesebb, a cél több extra szolgáltatást tartalmaz. A csomagolás révén a cél opció értéke jobban látszik.

8. Árprezentáció – A „csak X forinttal drágább” retorika segít, hogy a csali és a cél közötti árkülönbség elhanyagolhatónak tűnjön. Mutass apró különbségeket (pl. 6,50 € vs. 7 €), ami elég a döntés elbillentéséhez.

Marketingtanulság – Mit viszel haza a decoy effektusról?

A decoy effektus rávilágít arra, hogy a döntéseink nem mindig racionálisak - ahogy erre már a Smothie-dillema cikkemben is rámutattam. Egy harmadik, látszólag irreleváns opció hozzáadása képes radikálisan megváltoztatni a választási arányokat, hiszen relatív összehasonlításokra, egyszerűsítő heurisztikákra és érzelmi torzításokra építünk. A marketing szempontjából ez hatalmas lehetőség – de egyben felelősség is.

Használd a decoyt úgy, hogy a vásárló is jól járjon. Ha a csali pusztán átverés, az hosszú távon bizalomvesztéshez vezet. Ha viszont valódi értékkülönbséget kommunikálsz, és segítesz a fogyasztónak átlátni a választási lehetőségeket, akkor a csali egyfajta edukációs szerepet is betölt. A jó decoy könnyebbé teszi a döntést, megerősíti a választó identitását („okos döntést hoztam!”), és növeli a bevételed.

A cikk végére reméljük, hogy átlátod a decoy effektus pszichológiáját, különbséget tudsz tenni dominancia és kompromisszum között, és már számos ötleted van arra, hogyan építsd be kreatívan a kampányaidba. De mindig tartsd szem előtt: az etikus marketing nem az emberek megtévesztéséről szól, hanem arról, hogy olyan döntési környezetet teremts, amelyben mindkét fél nyer.

Felhasznált források

1. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90‑98.

2. Stegemann, M. (2024). Konsumenterverhalten verstehen, beeinflussen und messen. Springler Gabler.

3. The Decision Lab, Decoy effect.

4. The Lead Alchemists. (2023). The decoy effect in marketing: Description, psychology, and examples. Lead Alchemists blog.

5. Vongphachan, T., & Niszl, G. (2023). The role of decoy options in vaccine uptake. Journal of Public Health, 45(4), 555‑563

6. Simon & Cutcher blog (2024): Positioning decoy pricing to shape how customers perceive value.

7. Jeong, Y., Oh, S., Kang, Y., & Kim, S.‑H. (2021). Impacts of Visualizations on Decoy Effects. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(23)

---