Kevesebb több: miért vásárolnak többen, ha kevesebb a lehetőség?

Egy barátom arról mesélt, hogy egy gourmet boltban 24 féle lekvárt kínáltak kóstolásra. Lelkesedve odament, megkóstolt néhányat, majd zavartan otthagyta a pultot – nem tudott dönteni. Pár nappal később egy piacon mindössze 6 fajta lekvárból kellett választania, és azonnal vett egy üveggel. Ez jól szemlélteti a choice overload (parodox of choice) jelenséget, amikor a túl sok választék bénítólag hat a döntésre.

A choice overload pszichológiája és alkalmazása a marketingben - Adj kevesebb opciót, és nézd, hogyan nő az értékesítésed

A történetet a pszichológusok klasszikus „lekvár-kísérlete” is alátámasztja. A kutatók egy élelmiszerboltban két kóstolópultot állítottak fel: az egyiknél 24 féle lekvárt, a másiknál 6 féle lekvárt kínáltak. Bár az emberek 60 %-a megállt a bőséges választékú pultnál, és csak 40 %-a a korlátozott választéknál, a vásárlási hajlandóság drámaian eltért: a 24-lekváros pultnál csupán 3 % vásárolt lekvárt, míg a 6-lekvárosnál közel 30 %. Egy másik kísérletben az egyetemisták 74 %-a írta meg az extra kredit esszét, ha csak 6 téma közül választhatott, míg 30 téma esetén csak 60 %-uk élt a lehetőséggel. Sőt, a kevesebb témát kapott hallgatók jobb minőségű esszéket írtak. A harmadik vizsgálat azt mutatta, hogy a 30 csokoládé közül választók háromszor annyi időt töltöttek döntéssel, és a választást élvezetesebbnek találták ugyan, de sokkal nehezebbnek és frusztrálóbbnak.

Miért működik?

• Kognitív túlterhelés. A sok opció feldolgozása mentálisan megterhelő; a vásárlók gyakran inkább elhalasztják vagy elkerülik a döntést.

• Döntési bénultság és megbánás. Minél több a választás, annál jobban félünk attól, hogy rosszul döntünk; ez döntésképtelenséghez vagy az alapértelmezett opció választásához vezet.

• Jobb elköteleződés kevesebb opcióval. A kutatások szerint a kevesebb választék nemcsak több vásárlást, hanem jobb teljesítményt és nagyobb elégedettséget is eredményez.

Hogyan alkalmazd?

• Limitáld az opciók számát. Ne mutass egyszerre 20 termékkategóriát; szűkítsd 3–6 kulcsfontosságú választásra, majd bontsd tovább, ha szükséges.

• Alkategóriák és szűrők. Ha sok termékkel dolgozol, csoportosítsd őket (pl. kis-közepes-nagy csomag), és engedd, hogy a vásárló fokozatosan szűkítse a választékot.

• Ajánlott termék kiemelése. Használj „legnépszerűbb választás” vagy „szerkesztő ajánlata” jelölést, hogy irányt adj.

• Használd a default hatást. Adj alapértelmezett beállítást, amelyet a legtöbben választanának; ez csökkenti a döntési terhet.

• Teszteld az opciók számát. Kísérletezz A/B tesztekkel: nézd meg, hogy a 3, 5 vagy 7 termékvariáció milyen hatással van a konverzióra.

Mikor hatékony?

A választás túlterhelés csökkentése különösen fontos alacsony bevonódású termékek (pl. snackek, mobilcsomagok) és digitalis szolgáltatások esetén, amikor a fogyasztó még nem rendelkezik erős preferenciával. Ha a vásárlók szakértők (pl. borszaküzlet), vagy speciális igényekkel érkeznek, a széles választék viszont segíthet.

Példa: rossz és jó választékkialakítás

Kapcsolodó pszichológiai trükkök

• Alapértelmezett hatás (default effect). Ha előre bejelölöd az ajánlott csomagot, sokan elfogadják azt.

• Horgonyzás plusz decoy hatás. Kombináld a horgonyárat egy csali opcióval, hogy irányt adj a választásnak.

• Framing effect (keretezés). Ugyanazt az ajánlatot más megfogalmazásban (pl. „90 % elégedettségi arány” vs. „10 % elégedetlenség”) egészen eltérően észlelik a fogyasztók.

---

Felhasznált forrás

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology.