Nyerj a célegyenesben: a célgradiens hatása hűségprogramokban. Motiváld a vásárlókat gyorsabb vásárlásra – és erősítsd a márkahűséget

Egy ismerősöm kedvenc kávézójában „10 bélyeg – 1 ingyen kávé” hűségkártyát kapott. Eleinte hetek teltek el két vásárlás között, de amikor már csak pár bélyeg hiányzott, naponta ment kávézni, hogy minél előbb megszerezze a jutalmat. Sőt, egyszer kapott egy új kártyát, amelyen már két bélyeg előre be volt pecsételve – ezt sokkal gyorsabban teljesítette. Ez pontosan az endowed progress (hamisított előrehaladás) és a célgradiens hatás lényege: a jutalomhoz közeledve a motiváció nő, és a percepcióban megnyert „plusz bélyegek” tovább gyorsítják a tempót.

Kép: Goal gradient hatás.

Az előre stemplizett ingyenes “Capuccinók” kezdő impulzust adnak a további cselekvéshez. Növelik a motivációt a vásárlásra.

Forrás

The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected tanulmány kuatatási eredményei

• Gyorsuló vásárlás a jutalom közelében. A kávézós kísérletben a résztvevők áltagos két vásárlása közti időtartam 0,7 nappal (20 %-kal) csökkent, ahogy több pecsétet gyűjtöttek, és a kártya teljesítéséhez szükséges idő 29,4 napról 24,6 napra rövidült.

• Illuzórikus előrehaladás. A kutatók két csoportot hasonlítottak össze: az egyik csoport 10 pecsétes kártyát kapott, a másik pedig egy 12 pecsétes kártyát, amelyen két pecsét már előre be volt ütve. Utóbbiak átlagosan 12,7 nap alatt gyűjtötték össze a szükséges bélyegeket, míg az előbbi csoport 15,6 nap alatt – közel 3 nappal (20 %) gyorsabban.

• Erősebb hűség és visszatérés. A tanulmány azt is kimutatta, hogy akik gyorsabban haladtak az első jutalom felé, nagyobb valószínűséggel csatlakoztak újra a programhoz, és hamarabb váltottak új kártyára.

Miért működik?

• Célközelség motivációja. Az emberek – akárcsak a kísérleti patkányok – gyorsabban dolgoznak, amikor a cél közelébe érnek. Az agyunk a hátralévő utat méri, nem az eddig megtett lépéseket.

• Progresszív jutalomérzet. A „hamisított” bélyegek azt sugallják, hogy már tettünk valamit a célért, így nagyobb kedvvel folytatjuk a feladatot.

• Élmény és kompetencia. A jutalomhoz vezető út sikereket halmoz, ami növeli az önbizalmat és a céghez való kötődést.

• Kognitív egyszerűsítés. A vizuális progressz-bar (bélyegek, csíkok) könnyen érthető; nem kell fejszámolni, mennyit költöttünk – elég látni a hiányzó pecséteket.

Hogyan alkalmazd?

• Alkalmazz hűségkártyát progressz-bárral. Legyen jól látható, mennyi hiányzik a jutalomig – digitálisan is.

• Adj induló bónuszt. Pecsételj be előre 1–2 bélyeget vagy adj „welcome” pontokat. Ez a hamisított előrehaladás bizonyítottan gyorsítja a vásárlási ritmust.

• Darabolj célokat. Nagy jutalom helyett több kisebb jutalommal tartsd fenn a motivációt (pl. 5 kávé után mini-ajándék, 10 után nagyobb kedvezmény).

• Kísérj vizuális visszajelzéssel. Az appokban jelenjen meg animált progressz-bar, amely növekszik; az offline kártyára pecsét kerüljön.

• Personalizálj emlékeztetőkkel. Értesítsd a vevőt, amikor „már csak 3 hiányzik” – a közelség tudata mozgósító erő.

• Ne bonyolítsd túl. A feladat legyen teljesíthető: túl hosszú programok vagy nehezen összegyűjthető pontok elveszik a lelkesedést.

Mikor működik (vagy nem)?

• Leginkább ismétlődő, gyakori vásárlásoknál, mint kávé, taxi, streaming előfizetés, fitneszapp.

• Digitális termékeknél is hatékony: például a haladási csík egy online kurzusnál.

• Nagy értékű vagy ritka vásárlásoknál (pl. autó, lakás) kevésbé releváns; ott a motivációt más tényezők irányítják.

• Ha túl sok a hátralévő lépés, az demotiváló. Tesztelj több variációt, hogy megtaláld az optimális jutalom-közelséget.

Rossz vs. jó példa

Kapcsolodó pszichotrükkök

• Elsüllyedt költségek téveszméje és IKEA-hatás: Az eddig befektetett idő, pénz (pecsétek) nem vészhet kárba, ezért folytatjuk a programot.

• Birtoklási-hatás: A bónusz pecsétek növelik az érzett értéket, mintha már birtokolnánk a jutalom egy részét.

• Horgonyhatás a jutalmazásban: Kezdj egy magasabb cél felmutatásával, majd kínálj kisebb, könnyebben elérhető jutalmat; a vevő jobban értékeli a „leengedett” célt.

• Zeigarnik-effektus: Az emberekben nagyon erős a befejezés motivációja. Kezd blogposztodat egy izgalmas, de megválaszolatlan kérdéssel.

Felhasznált forrás

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research.