Használd az ingyen varázsát! - Így turbózhatod fel az eladásaidat a 0 Ft erejével

Egy ismerősöm panaszkodott: „Mindig próbálom visszafogni a kiadásaimat, de ha egy webshopban ingyenes a szállítás, hirtelen telepakolom a kosaram. Ha 10 Ft lenne a szállítás, meg sem gondolnám.”

A jelenség nem véletlen: az ingyenesség nem csak olcsóbbá tesz egy ajánlatot, hanem több értéket ad hozzá.

A “free” pszichológiája és alkalmazása a marketingben

A zero price effect lényege, amikor az egyik opció ára nulla, az emberek szinte irracionális módon vonzódnak hozzá, és drasztikusan megváltozik a választásuk. A Shampanier, Mazar és Ariely kísérletében két terméket kínáltak: egy olcsó (Hershey’s csoki) és egy prémium (Lindt praliné) csokoládét. Ha a kis csoki 1 centbe, a prémium pedig 15 centbe került, a résztvevők 28 %-a választotta a kicsit és 72 %-a a drágábbat. Amikor azonban a kis csoki ingyen volt, míg a praliné ára csak 1 centtel csökkent (14 cent), az olcsó csoki választási aránya 92 %-ra ugrott, a drágábbé pedig 8 %-ra esett.

Diagram: A 2. kísérlet eredményei

Ezt a hatást valódi piaci példa is bizonytotta: az Amazon egyes országokban 0 Ft-os szállítás bevezetésekor robbanásszerűen nőtt a rendelések száma, míg Franciaországban, ahol véletlenül 1 frank (~10 Ft) maradt a díj, alig változott a forgalom.

Miért működik?

• Érzelmi plusz. A tanulmány szerzői szerint az ingyenes termékek „túlértékelése” nem racionális, hanem érzelmi alapú: a nulla ár nemcsak csökkenti a költséget, hanem növeli a termékhez társított örömet.

• Társadalmi normák. Amikor nincs ár, a vásárlók inkább társadalmi normák mentén döntenek (pl. ajándék), nem piaci logika szerint.

• Mentális könyvelés. Egy apró ár különbség (pl. 1 Ft) még „fájdalmat” okoz, míg a 0 Ft-os ár teljesen kiiktatja a fizetés gondolatát.

Hogyan alkalmazd?

• Adj valamit ingyen. Ajánlj egy kis ajándékot minden megrendeléshez; a vásárlók nagy része örömmel fogja elfogadni, és az egész márkát értékesebbnek érzi.

• Ingyenes szállítás vagy próba. Ha megengedheted, csökkentsd a szállítási díjat nullára vagy adj ingyenes próbaidőszakot; az Amazon példája jól mutatja, hogy ez hatalmas forgalomnövekedést hozhat.

• “Zero” funkciók hangsúlyozása. Nyugtasd meg a tudatos fogyasztókat „0% cukor” vagy „0 kalória” címkékkel; ezek is a nullához társított pozitív érzést keltik.

• Kerüld a minőségérzet rombolását. A tanulmány szerint az ingyenesség nem rontotta a csokoládé minőségét megítélő résztvevők véleményét, de vigyázz, hogy prémium terméked ne tűnjön olcsónak.

Mikor hatékonyabb?

A zero price effect főleg alacsony költségű kiegészítők, ajándékok és digitális szolgáltatások (pl. freemium appok) esetében erős. Nagy értékű termékeknél (autó, ház) kevésbé befolyásoló, ott az apró kedvezmények vagy horgonyárak működnek jobban.

Példa: rossz és jó árképzési stratégia

Kapcsolodó pszichotrükkök

• Viszonossági elv (reciprocity). Ha ajándékot adsz, a vásárló hálából nagyobb eséllyel vásárol tőled.

• Pénzköltés fájdalma (pain of paying). Az apró összegek is aktiválják a „fájdalomközpontot”; ennek megszüntetésére érdemes elektronikus fizetést, előre feltöltött egyenleget vagy előfizetést kínálni.

• Végcsúcs-szabály (peak-end rule). Hagyj jó szájízt a folyamat végén, például egy kis ingyenes extrával; így az egész vásárlási élmény pozitívabban marad meg.

---

Felhasznált forrás

 Shampanier, M., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science