Gyermekkoromban a banán luxuscikknek számított. A hiánygazdaság a kommunista rendszer “USP-je” volt. Vidéken csak a karácsony előtti bevásárlási szezonban lehetett hozzájutni. Imádtam, vágytam rá és gyakran okozott belviszályt… Manapság természetes, hogy van. Fogyasztjuk önmagában, müzlivel, töltelékként és sok más formában, de már nem epekedünk utána. Vajon mi lehet a pszichológiája, miért van az hogy egyszer ölni tudnánk valamiért egyszer önmagától érthetődönek tekintjük, hogy valami van. Ebben a cikkben ezt az ellentmondást próbálom körbejárni.

**Dévényi Tibi bácsi Három Kívánságában egy bonyhádi kisfiúnak csak egy „apró” kérése volt: borzasztó sok banánt szeretett volna enni. (1987)**
Forrás

Most képzeld el, hogy egy barátod hetek óta vacillál egy grillsütő megvásárlásán. Nem létfontosságú a dolog, de jó lenne a nyári kerti partykhoz. Egyik este aztán izgatottan hív fel: „Megvettem a grillt!” – újságolja. Mi változott? „A webshop kiírta, hogy Már csak 1 darab van készleten! Nem akartam elszalasztani.”

Ugye neked is ismerős? Biztos te is kerültél már hasonló helyzetbe. Amikor azt láttad, hogy valamiből alig maradt, hirtelen sürgető vágyat éreztél a megszerzésére – még akkor is, ha ráértél dönteni. Ez a jelenség a scarcity effect, magyarul a szűkösség hatása: a fogyasztók vonzóbbnak és értékesebbnek találnak egy terméket, szolgáltatást vagy ajánlatot, ha azt ritkának vagy korlátozott hozzáférésűnek érzékelik.

A következő marketing sztori is jól példázza ezt: A McDonald’s korlátozott ideig árult egy különleges szecsuáni szószt a csirkefalatkáihoz. A rajongók annyira megőrültek érte, hogy sorok kígyóztak az éttermek előtt. Volt, aki képes volt több száz dollárt fizetni egy-egy utolsó adagért online. Miért lett egy egyszerű szósz ennyire kapós? Mert csak néhány napig volt elérhető. A szűkösség varázsolta ellenállhatatlanná. Ugyanez a pszichológiai mechanizmus áll a fenti grillsütő-vásárlás és számtalan más hétköznapi döntés mögött.

A marketingesek régóta rájöttek, hogy ha valaminek a kínálata korlátozott, vagy az idő szűkös a döntéshez, azzal elképesztően fel lehet pörgetni az érdeklődést és a vásárlási kedvet. Ebben a cikkben megpróbálok összefoglalni mindent, ami scarcity:

Mit jelent a szűkösség elve, milyen típusai vannak és hogyan működik;
Milyen tudományos magyarázatok és pszichológiai elméletek magyarázzák és hogyan;
8 gyakorlati példán keresztül a különböző területeken való alkalmazását (a kampánymenedzsmenttől a webdesignon át a kiskereskedelemig);
Tippeket a felelős és hatékony alkalmazásra;
A kognitív mintázatokat – mint a social proof vagy az anchoring –, amelyekkel kombinálva a scarcity még ütősebbé tehető;
Legvégül a tanulságokat.

De ne feledd: ennek a cikknek az elolvasására is véges az időd – nehogy lemaradj a végén a legjobb poénról! (Csak viccelünk. Vagy nem? 😉)

Mit jelent a szűkösség és milyen típusai vannak?

A scarcity vagy szűkösség pszichológiai jelensége lényegében az, hogy minél ritkább vagy korlátozottabb valami, annál vonzóbbá válik számunkra. Az evolúciós okai ennek, hogy őseinknek a túléléshez meg kellett ragadniuk a ritka lehetőségeket – ami kevés volt, azt értékelték, ami bőséges, az kevésbé volt izgalmas.

A modern bőség világában is ott lapul bennünk ez az ösztön. Ha választani kell ezer lehetőség közül, összezavarodunk, de ha azt látjuk, hogy “csak most, csak neked, csak 1 darab maradt”, az azonnal cselekvésre sarkall. A közgazdaságtanban is ismert alapelv, hogy a javak korlátozottsága növeli az értéküket – hiszen a kereslet-kínálat törvénye szerint ami kevesebb, annak relatív értéke nő.

Fontos megkülönböztetni a scarcity különböző típusait, ugyanis többféleképpen is kialakulhat szűkösség. A marketingpszichológiában három fő típust szokás emlegetni:

Kínálati szűkösség (mesterséges vagy valódi korlátozott kínálat): Ilyenkor maga a termék vagy szolgáltatás elérhetősége limitált (pl. a bevezetőben említett banános példa). Lehet valódi fizikai hiány (pl. limitált szériás termékekből tényleg csak 100 darabot gyártanak), vagy a cég szándékosan fogja vissza a kínálatot exkluzivitás céljából. Például egy luxusmárka csak meghatározott üzletekben árulja a termékeit, vagy egy streetwear brand (hello, Supreme!) eleve limitált darabszámú termékeket dob piacra, hogy hype-ot generáljon. A “Limited Edition” feliratú cipők, órák, autók mind ide tartoznak.
- A kínálati szűkösség azt üzeni: “Nem juthat hozzá bárki, te különleges lehetsz, ha megszerzed.”
Keresleti szűkösség (növekvő kereslet miatti hiány): Itt nem a kínálat limitált feltétlenül, hanem az történik, hogy annyian akarják, hogy pillanatok alatt kapós lesz, és ettől válik ritkává. Például a pandémia alatti WC-papír őrület. Nem azért volt kevés, mert ne tudtak volna eleget gyártani, hanem mert hirtelen mindenki azt kezdte el venni és kifosztották a boltok polcait. A keresleti hiány marketingkörnyezetben gyakran jelenik meg úgy, hogy például egy webshopban: “Ezt a terméket 50-en megvették az elmúlt órában”. Ilyenkor a nagy kereslet generál szűkösségérzetet – hiszen ha mindenki ezt veszi, nem akarunk mi sem kimaradni!
- A keresleti szűkösség azt üzeni: “Mindenki ezt akarja, nehogy kimaradj!”
Időbeli szűkösség (sürgetettség): Ebben az esetben nem a termék mennyisége korlátozott, hanem az idő, ameddig elérhető. Klasszikus példák: “Ajánlat csak ma éjfélig!”, “Early bird kedvezmény július 15-ig”, “Black Friday hétvége”.
Ilyenkor akár rengeteg darab is lehet a termékből, de az idő szorítása miatt érezzük szűkösnek a lehetőséget. A fogyasztó úgy érzi, ha nem lép időben, lemarad egy előnyről (kedvező árról, ajándékról stb.). Ez tulajdonképpen a sürgősség (urgency) eszköze: ha nem most azonnal cselekszünk, ugrott a lehetőség!
- Az időbeli szűkösség azt üzeni: “Az óra ketyeg, dönts gyorsan!”

Gyakran ezek a típusok kombinálódnak. Például egy utazási oldalon: “Last Minute akció – csak ma (időbeli) – már csak 2 hely maradt a repülőn (kínálati) és 34-en foglaltak az elmúlt 24 órában (keresleti)”. Az ember szíve szerint azonnal ütné is le a foglalást. Nem véletlenül. A kutatások szerint már az észlelt hiány is elég ahhoz, hogy erős hatást gyakoroljon a viselkedésünkre.

Mielőtt azonban rátérek a konkrét példákra és praktikákra, - miért is működik ennyire jól a scarcity. A következőkben áttekintek néhány tudományos elméletet és pszichológiai mechanizmust, ami a háttérben meghúzódik. Készülj fel egy kis pszichológiaórára – ígérem, érthető és izgalmas lesz (és még segít is, hogy okosan alkalmazd majd a szűkösség elvét)!

Miért működik a szűkösség? (5 pszichológiai magyarázat)

A szűkösség hatására több tudományos magyarázat is született. Az alábbiakban öt fontos pszichológiai elméletet foglalok össze, amelyek segítenek megérteni, mi zajlik a fogyasztók fejében, amikor beüt a scarcity-varázs. Ezek az elméletek egymást kiegészítve magyarázzák, miért vágyunk annyira arra, ami korlátozott.

1. Reaktancia-elmélet – Az akarom, mert nem lehet az enyém effektus

Voltál már úgy gyerekként, hogy pont az a játék kellett, amit anyukád felrakott a felső polcra, elzárva előled? Vagy felnőttként vonzott már egy “VIP only” esemény csak azért, mert ki vagy zárva belőle? Ha igen, a reaktancia-elméletet a saját bőrödön tapasztaltad.

Jack Brehm pszichológus reaktancia-elmélete (1966) szerint az embereknek alapvető igénye van a választás és a szabadság kontrolljára, ha ezt korlátozzák, fellép a pszichológiai ellenállás, azaz reaktancia. Ha valamit nem kaphatunk meg szabadon, akkor még jobban ragaszkodunk hozzá. A tiltott gyümölcs édesebb.

Brehm és Weinraub (1977) klasszikus kísérletében egy csoport kétéves kisfiúnak két egyforma játékot kínált. Az egyik játékot simán elérhették, a másikat azonban egy plexiüveg mögé zárták. Amikor az akadály alacsony volt (tehát könnyen át lehetett nyúlni), a gyerekek nem preferálták különösebben egyik játékot sem. Viszont amikor a plexi túl magas volt és valódi akadályt jelentett, a kisfiúk egyenesen az elzárt játék felé indultak, és háromszor gyorsabban megérintették azt, mint a szabadon elérhető játékot. Hiába volt a két játék ugyanolyan, az kellett nekik, amelyik “nem lehetett az övék”.

Felnőttkorban ugyanez a mechanizmus zajlik le, csak más formában. Ha egy termék vagy ajánlat elérhetősége korlátozott, az reaktanciát vált ki. Amikor csökken a döntési szabadságunk, akkor makacsul még jobban akarjuk azt, amit épp el akarnak venni tőlünk. A reaktancia tehát a scarcity hatás egyik drivere: a korlátozás tudata ellenállást és fokozott vágyat szül. Gondolj csak arra, amikor egy webshop visszaszámol, hogy “5 perc múlva elveszik a kosarad tartalma” – azonnal stresszesen kattintasz a vásárlásra, ugye?

2. Egyediség iránti igény – Légy különleges, szerezd meg a ritkát!

Mindannyian szeretnénk egy kicsit különlegesnek érezni magunkat. Snyder és Fromkin Egyediség elmélete (1977) szerint az embereknek van egy igényük az egyediségre (need for uniqueness). Arra törekednek, hogy kitűnjenek a tömegből, és olyasmijük legyen, ami másnak nincs. Hogyan függ ez össze a szűkösséggel? Úgy, hogy ami ritka, az lehetőséget ad az egyedi birtoklására.

Ha csak neked lehet meg valami, vagy csak keveseknek van belőle, attól különlegesebbnek érzed magad. Példa: Lehet, hogy tetszik egy festmény pusztán a szépsége miatt is. De ha megtudod, hogy abból az egyetlen darabból áll a világon, mindjárt sokkal jobban fogod vágyni – hiszen ezzel egy exkluzív klubbá, a műértők szűk táborává válhatsz. Ugyanez a helyzet limitált szériás cipőknél, luxusóráknál:

a szűkös kínálat növeli a termék vonzerejét, mert státuszt és egyediséget ad a tulajdonosának.

Érdekesség, hogy nem mindenki reagál ugyanúgy a különböző scarcity típusokra ebből a szempontból. Kutatások kimutatták, hogy az erős egyediség-igényű embereket a kínálati szűkösség vonzza, de a keresleti szűkösség – amikor “mindenki ezt veszi” – kifejezetten taszítja őket. Ezt hívják snob-hatásnak. Aki különleges akar lenni, az pont azt nem akarja, ami tömegtermék. Számukra az a vonzó, ami limitált, exkluzív, csak keveseknek elérhető, vagy például csak klubtagok férnek hozzá. A marketingben tehát figyelni kell: ha a célcsoportunk inkább “snob” beállítottságú, akkor egy “mindenki ezt veszi” üzenet (keresleti scarcity) visszaüthet. Nekik azt kell sugallni, hogy “nem mindenki juthat hozzá, de te – különleges vásárlóként – igen”.

Az egyediségvágynak köszönhető, hogy egy luxusmárka limitált táskájáért néha várólisták alakulnak ki, vagy hogy a ritka retró Jordan cipőkért hajlandók a gyűjtők napokat sorban állni. A ritkaság érték, mert az egónknak is értéket ad. Azt érezzük tőle, hogy “én más vagyok, nekem van, ami másnak nincs”.

3. Megbánás és veszteségkerülés – A FOMO pszichológiája

Ismered a FOMO (Fear of Missing Out) érzést? Amikor attól félsz, hogy kimaradsz valamiből. A szűkösség ezt a lelki húrt pengeti meg bennünk: az emberek rettegnek attól, hogy később megbánják, ha most nem lépnek. Ez a megbánás-elmélet lényege: döntéseinket sokszor az vezérli, hogy elkerüljük a későbbi megbánást (Loomes & Sugden, 1982). Ha azt látjuk, hogy egy lehetőség mindjárt elúszik, elképzeljük, milyen rossz lesz később bánkódni miatta – és inkább gyorsan élünk a lehetőséggel.

A veszteségkerülés (loss aversion) közismert fogalma Daniel Kahneman és Amos Tversky nyomán (1979) azt mondja ki, hogy a veszteség fájdalmát erősebben érezzük, mint a nyereség örömét. Márpedig amikor egy szűkös ajánlatot elmulasztunk, azt veszteségként éljük meg: elvesztettünk egy előnyt, egy jó vételt, egy ritka terméket. Ezt a potenciális veszteséget akarjuk elkerülni minden áron.

Képzeljünk el egy szituációt: kinéztél egy cipőt online, berakod a kedvencek közé, de még gondolkodsz rajta, mert nem olcsó. Másnap látod, hogy “Már csak 1 pár maradt a te méretedben!”. Hirtelen felgyorsul a szívverésed. Elképzeled, hogy ha most nem veszed meg, később bánni fogod, amikor már sehol nem lesz kapható. A megbánástól való félelem hirtelen fontosabb lesz, mint az a pár ezer forint spórolás, amit azzal nyernél, ha nem veszed meg. Így aztán kattintasz is a Vásárlás gombra, mielőtt más lecsapna rá.

A marketingben ezt a pszichét kihasználva alkalmaznak olyan szövegeket, mint például: „Ne maradj le!”, „Ki ne fuss az időből!”, „Holnap már bánnád, ha ezt kihagyod.” Ezek mind a megbánás és veszteségkerülés érzetét piszkálják. Senki sem szeret lemaradni egy jó ajánlatról, és a hirdetők pontosan ezt a fájdalompontot érintik. A “utolsó esély” kampányok, “utolsó darabos” kiárusítások azért működnek, mert a fogyasztó fejében megszólal a hang: “Ha most nem veszem meg, később üthetem a fejem a falba.” A tudományos eredmények szerint az emberek tényleg hajlamosak többet fizetni és gyorsabban dönteni, csakhogy elkerüljék a későbbi megbánást.

Összefoglalva: a szűkösség által kiváltott FOMO nem más, mint a megbánástól és veszteségtől való irtózásunk marketingre hangolva. Ha ügyesen kommunikáljuk, hogy “ez az utolsó esélyed, különben hoppon maradsz”, az emberek jóval könnyebben mondanak igent az ajánlatra.

4. Árucikkelmélet – A ritkaság önmagában értéket teremt

Vajon attól jobban esik egy keksz, hogy keveset kapunk belőle? Lehetséges! Worchel, Lee és Adewole híres “keksz-kísérlete” (1975) azt mutatta meg, hogy ugyanazt a sütit finomabbnak értékeljük, ha ritkább. A kísérletben az egyik csoport résztvevői 10 darab csokis kekszet találtak egy üvegben, a másik csoport viszont csak 2 darabot. Mindenki megkóstolt egyet, majd értékelte a sütit. Az eredmény megdöbbentő volt: akik a kevesebb kekszet kapták, sokkal ízletesebbnek ítélték ugyanazt a terméket, mint akik előtt tele volt a kekszesüveg. A ritkaság ténye megnövelte a keksz szubjektív értékét – még az ízét is jobbnak érezték, mert abból csak “pár szem jutott”.

Ez a jelenség az árucikkelmélet (Commodity Theory) alapja, melyet Brock (1968) és később Lynn (1991) is részletesen kifejtett. Az elmélet kimondja, hogy minden jószág értékét növeli az, ha szűkösen áll rendelkezésre. Vagyis függetlenül a termék objektív minőségétől, ha azt látjuk, hogy alig van belőle, rögtön nagyobbra értékeljük. Ez egyfajta mentális rövidítés: “ami ritka, annak oka van – biztosan jobb vagy különlegesebb, azért kapkodják vagy azért limitált”.

Gondolj csak bele: ha két ismeretlen új étterem között vacillálsz, és az egyik tele van (alig van szabad asztal), a másik meg üres, melyiket érzed vonzóbbnak? Valószínűleg azt, ahol alig van hely – mert a keresleti szűkösség azt sugallja, ott jobb a kaja (hiszen sokan mennek). Itt is az árucikkelmélet működik: a teltház (vagy a félig üres kekszesüveg) információként szolgál számodra arról, hogy értékes lehet a dolog. Persze ez lehet torz információ is – gondoljunk a “marketinghype-ra” –, de a fejünkben ez automatikusan így csapódik le.

Marketinges szempontból az árucikkelmélet azt üzeni: már önmagában az a tény, hogy valamit ritkának mutatunk, növeli az iránta érzett vágyat. Az “utolsó darabok”, “exkluzív, limitált ajánlat” címkék azért is működnek, mert az agyunk ezeket a jeleket az érték szinonimájaként értelmezi. Még ha tudjuk is, hogy ez lehet mesterséges hiánykeltés, ösztönösen akkor is hat ránk. Hiszen “ki tudja, lehet tényleg ez a jobb, ha egyszer alig maradt belőle” – súgja egy kis hang belül.

5. Társas bizonyíték és konformitás – A tömeg ereje, avagy ha sokan veszik, nekem is kell

Cialdini híres elvei között szerepel a társas bizonyíték (social proof): az a hajlamunk, hogy követjük a tömeget, mert úgy hisszük, ahol sokan vannak, ott van az igazság vagy a jó választás. A scarcity és a social proof gyakran kéz a kézben jár. Amikor azt látjuk, hogy “50 ember vásárolta meg ezt a terméket ma” vagy “Több mint 1000 ügyfél nem tévedhet”, az nem csak keresleti hiányt jelez, hanem társas bizonyítékot is: ennyi ember nem tévedhet, biztos jó cucc!.

A konformitás is hasonló fogalom: hajlamosak vagyunk alkalmazkodni a csoport viselkedéséhez. Ha azt látjuk, mások rohannak megvenni valamit, mi sem akarunk kimaradni. Ez a bandwagon hatás (nyájhatás): felugrunk a “hype-vonatra”. A keresleti szűkösség üzenete – “már csak 1 maradt, mert viszik, mint a cukrot” – egyúttal a minőség és népszerűség jelzését is adja. Még ha egy termék egyébként nem is limitált vagy nem is kiemelkedő, ha azt hisszük, hogy kapkodnak utána, vonzóbb lesz. Ez az emberi szociális természetből fakad: szeretünk a “nyertes oldalra” állni és nem lemaradni arról, amit mások élveznek.

Marketingesként ezt a mintázatot rengetegszer alkalmazzuk: például megmutatjuk, hányan vettek már meg egy terméket, hányan nézik éppen, milyen értékeléseket adtak más vásárlók. A “Legnépszerűbb termék”, “A vásárlók kedvence”, “XY márka legkelendőbb modellje” címkék egyszerre apellálnak a társas bizonyítékra és szűkösségre. Hiszen ha valamiből sok fogy, lehet, hogy hamarosan hiánycikk lesz, és ezt látva még az is kedvet kap, aki eddig nem is gondolt rá. Ugye te sem akarod utolsóként nézni a sorozatot, amit “mindenki” dicsér?

Fontos azonban észben tartani, hogy a social proof nem minden célcsoportnál működik egyformán. Ahogy az előbb említettük, a “snob” vásárlók (magas egyediségigényűek) pont kerülik azt, ami túl “mainstream”. Számukra a társas bizonyíték ellentétes hatású lehet. Az ő meggyőzésükhöz inkább a kínálati szűkösség kommunikációja kell, nem a keresleti/tömeges. Tehát mindig mérlegeljük: a mi vásárlóinkat inspirálja vagy eltántorítja az az infó, hogy “mások is ezt veszik”? A legtöbb tömegcikknél persze inspirálja.

Összességében a konformitás és társas bizonyíték elve azt erősíti, hogy a scarcity hatás sokszor nem egyedül dolgozik, hanem a csoporthatásokkal kiegészülve. A “csak 3 maradt, és 20 ember figyeli” üzenet azért kétszer erősebb, mert egyszerre mondja: “kevés van belőle” (ritkaság, lásd árucikkelmélet) és “sokan akarják” (társas bizonyíték). Ez a kombináció a legerősebb késztetést váltja ki – kevés olyan halandó van, aki ennek ellen tud állni.

Most, hogy megismerted a szűkösség pszichológiai alapjait – a reaktancia tiltott gyümölcs-effektusát, az egyediség vágyát, a FOMO-t és veszteségkerülést, az árucikkelméletet és a társas bizonyítékot –, ideje beleásnunk magunkat a gyakorlatba. A következő részben megnézünk 8 konkrét példát arra, hogyan alkalmazható sikeresen a scarcity-t különböző marketingterületeken. Lesz szó kampányokról, webdesignról, közösségi médiáról, konverzióról, brandingről, e-mail marketingről, SEO/SEM-ről, hirdetésekről és a kiskereskedelemről. Készülj a “csak most, csak neked” akciók világára – lehet, hogy felismered majd a saját élményeidet is a példák között!

Gyakorlati példák – 8 terület, ahol tarol a szűkösség

Az alábbiakban tíz különböző területről hozok gyakorlati példákat a scarcity alkalmazására. Lesz köztük nemzetközi és magyar példa egyaránt. Minden példánál leírom, hogyan jelenik meg a szűkösség, és egy egyszerű “mockup” jellegű vizulizációval segítem elképzelni. Nézzük, hogyan teheted kézzelfoghatóvá a hiány érzetét!

Limitált kollab kampány

2023 nyarán a budapesti Bamba Marha Burger Bár fogott össze a híres sneaker-üzlettel, a True To Sole-lal egy egyedülálló kampányra. Közösen dobtak piacra egy különleges menüt és hozzá egy limitált szériás pólót. A pólóból mindössze 100 sorszámozott darab készült, és csak a kampány ideje alatt, csak a Bamba Marha egyik éttermében lehetett megszerezni – aki ott volt az első napon.

Kép: A Bamba Marha és a True to Sole közös kampányának Facebook posztja

A promóció vizuálisan is a szűkösségre épített: a közösségi médiában posztolt grafikán nagy, rikító felirat hirdette: “Mindössze 100 db elérhető!”, mellette a dátum „Július 5., 17:00-tól”. A kampány tovább fokozta a hype-ot azzal, hogy minden pólóvásárló kapott egy sorsjegyet is, amivel egy drága limitált sneakers-cipőt nyerhetett – de ezt is csak az a 100 ember, aki időben lecsapott a pólóra. Az eredmény? Óriási sor a helyszínen, percek alatt elfogytak a pólók. A kampány tökéletesen használta a scarcity eszközeit:

korlátozott mennyiség,
exkluzív elérhetőség,
időben is behatárolt akció,
plusz még társas hype is (hiszen a sneaker-rajongók egymást tüzelve mentek).

Ez a kampánymenedzsment példa megmutatta, hogyan lehet egy márkakollaborációt különlegessé és ellenállhatatlanná tenni a szűkösség kommunikációjával.

2. “Már csak X darab raktáron” figyelmeztetés

Az e-kereskedelmi oldalak egyik bevált trükkje a dinamikus készletkijelzés. Például az Amazonon böngészve biztos láttál már ilyet: a termék mellett piros betűkkel ki van írva: “Only 3 left in stock – order soon.” („Csak még 3 darab raktáron – rendeld meg hamar!”).

Scarcity_Amazon_only left order sson.png

Képzelj el egy tipikus termékoldalt: a Kosárba gomb felett egy kis piros riasztás ikon és mellette a szöveg: “Már csak 2 db van készleten!”. Esetleg hozzátéve: “A termék iránt nagy a kereslet!”. Ez a webdesign elem pszichológiai rakétaként hat a vásárlóra: egyrészt vizuálisan azonnal odavonzza a tekintetet a feltűnő szín és ikon, másrészt közli, hogy ha most nem veszed meg, lehet, hogy lecsúszol róla. Rengeteg A/B teszt igazolja, hogy az ilyen alacsony készletre figyelmeztető elemek növelik a konverziót – egyszerűen azért, mert a user nem akarja kockáztatni, hogy később “sold out” állapotba fusson a termék. Egy 2025-ös esettanulmányban például egy táplálékkiegészítőket áruló cég 7-8%-kal növelte a vásárlási arányt és 13.7%-kal a bevételt azzal, hogy egy promóció során statikus “Vasárnap éjfélig tart” szöveg helyett visszaszámláló időzítőt tett ki a site.

3. Exkluzív, időkorlátos ajánlat Instagram Story-ban

A közösségi médiában is imádják a marketingesek az exkluzív és korlátozott idejű tartalmakat. Vegyünk egy példát: egy divatmárka az Insta-sztorijában hirdeti meg, hogy 24 óráig elérhető egy kuponkód, amivel 30% kedvezménnyel veheted meg az új kollekció egy darabját – de a kódot csak a sztorit megtekintők láthatják. A sztori természetéből adódóan is 24 óra múlva eltűnik, de a márka még odatesz egy “Tik-tak” GIF-et meg egy visszaszámláló matricát, ami percről percre mutatja, mennyi idő van hátra az akcióból. Ezzel azt érik el, hogy a követők exkluzív klub tagjának érzik magukat (hiszen csak ők, a sztorit figyelők kapják meg a kódot, nem publikus), és sürgetve vannak, hogy aznap felhasználják.

Gyakori megoldás influenszereknél is, hogy pl. “a következő 10 ember, aki rám ír, kap egy ajándékcsomagot” – itt a mennyiség is limitált (10 ember) és az idő is (aki hamarabb lép). A social media platformok ephemeral (eltűnő) tartalmai, mint az IG Story, Snap, stb., eleve a múlandóság érzésére építenek – a marketingkampányok ezt megfejelik egy kis plusz hiányfaktorral. Egy magyar példa: egy hazai edző influencer egy élő Instagram bejelentkezésben jelentette be, hogy az első 50 jelentkező kedvezménnyel iratkozhat be az új online kurzusára, de “a live végéig” kellett DM-et küldeni. A live adás végén látványosan leketyegett egy óra, aztán vége – aki addig írt, az nyert. Ez az instant, social felületen zajló scarcity akció nagyon hatásos tud lenni, mert a közvetlen interaktivitás és a “most vagy soha” hangulat kombinálódik.

4. Visszaszámláló és limitált ajánlat a landing oldalon

Amikor egy cég online kampányt futtat, a landing page-ekre is érdemes sürgető elemeket tenni a jobb konverzió érdekében. Például egy szoftvercég ingyenes próbahétvégét hirdet a termékére: a kampány landing oldalán felül egy figyelemfelkeltő banner jelzi: “A kedvezményes időszak vége: 2 nap 14 óra 27 perc múlva”, mellette egy visszaszámláló óra grafikája pörög. Alatta ott a CTA gomb: “Regisztrálok most”. Ez a látogatóban azt az érzetet kelti, hogy konkrét határidő van, nincs idő halogatni. Az OptinMonster egyik esettanulmánya szerint a visszaszámlálókkal kombinált popupok jelentősen növelhetik a konverziót (akár +30% feliratkozás) a kilépési szándékot mutató látogatóknál. A vásárlók az esetek többségében nagy rohamot indítottak az utolsó órákban – ezt webanalitikák rendre kimutatják, hogy a határidő közeledtével megnőnek a konverziók. Fontos azonban odafigyelni: csak akkor alkalmazzunk visszaszámlálót, ha valóban betartjuk a határidőt (erről a “Tippek” résznél még lesz szó). Egy hamis visszaszámláló, ami nulla után újraindul, több kárt okoz, mint hasznot.

5. Limitált kiadású termék és „gyűjtői darab”

A brandépítés során sokszor élnek a limitált kiadások varázsával, hogy extra hype-ot keltsenek. Emlékezzünk csak a Starbucks különleges Pumpkin Spice Latte szezonjára: minden ősszel csak néhány hétig kapható ez az ital, de a márka előre felfűti a közösségi médiát – még visszaszámláló is szokott lenni, hogy “Még ennyit kell aludni és jön a PSL!”. Maga a termék egy amúgy hétköznapi latte fűszeres sziruppal, de azáltal, hogy idényjellegű és limitált idejű, a Starbucks brandhez egy rituálét, izgalmat ad. A kommunikáció tele van 🎃☕ emojikkal és olyan szövegekkel, mint “#PSLSeason is back – de csak egy rövid időre!”.

**Starbucks “Pumpkin Latte is back”**

Forrás: Facebook.com

A limitált termékeket gyakran sorszámmal is ellátják: pl. egy prémium whisky márka kiad egy “2025-ös Master’s Edition – 5000 palack” limitált szériát, mindegyik üvegen sorszámozva. A marketinganyagban domborítják: “Csak 5000 palack a világon, amíg a készlet tart.” Ehhez társulhat vizuálisan egy elegáns számláló vagy pecsét grafika a hirdetésen: “Limited Edition – 1 of 5000”. Egy magyar brand példa: a Zwack Unicum szokott különleges limitált üvegeket piacra dobni. Ezeket gyűjtik is a rajongók. A branding szempontjából a limitált kiadások nem csak eladásösztönzők, de erősítik a márka exkluzivitását és a “gyűjtői élményt”. A Zwack webshopban a gyönyörű kiszerelést sajnos nem követte le a website design (teljesen inkongruens, ami finoman szólva sem brandkompatibilis). Alkottam hamarjában egy egy termékhez illő mockupot. A slideolva pillants rá.

A vásárló büszkén meséli majd: “Nekem megvan a 2025-ös limitált Unicum kiadás!” – ezzel kvázi márkanagykövetté válik. Figyelem: nem mindegy, mely márkánál vetjük be. Egy prémium vagy trendi brandnél hatalmas plusz, egy tömegpiaci alapterméknél viszont furcsán hathat a túl sok limitált verzió (lásd: ha minden hónapban limitált kiadású joghurtot dobsz piacra, elveszti az izgalmát).

6. Sürgős hangvételű, limitált ajánlatot tartalmazó email

Biztosan kaptál már olyan hírlevelet, aminek a tárgymezőjében ez állt: “Utolsó esély – villámakció 24 órán át!”. Az e-mail marketingben bevett gyakorlat a scarcity nyelvezetének használata a megnyitási és átkattintási arányok növelésére. A Bose elektronikai cég 24 órás flash sale-t tartott a fejhallgatóira. A promóciós levélben csak a villámakció és az 50 dolláros megtakarítás üzenetével 34%-kal növelte az e-mail átkattintási arányt és 22%-kal a tényleges vásárlásokat, pusztán azzal, hogy egyetlen napra korlátozta az akciót és ezt határozottan kommunikálta.

A siker kulcsa itt a következetesség: ha azt mondjuk emailben, hogy “csak ma”, akkor holnap ne küldjük ki ugyanazt újra, mert a hitelességünk látja kárát. A fogyasztók gyorsan megérzik, ha a sürgősség illúzió és nem valós.

7. Limitált hozzáférésű tartalmak

Sokszor a tartalom korlátozott elérésével is lehet értéket teremteni. A HVG.hu bevezette a HVG360 szolgáltatást, ahol bizonyos prémium cikkek csak előfizetőknek érhetők el. A Harvard Business Reveue online oldalán a nem bejelentkezett látogatók látják a cikk elejét, majd egy üzenetet: “You are out of free articles..” .

Mit vált ki ez? Szűkösségérzetet a tartalomból: egyrészt azt, hogy “limitált számú ingyen cikked maradt” (idővel vagy mennyiséggel korlátozott hozzáférés), másrészt azt, hogy “itt van egy exkluzív tartalom, amihez nem férsz hozzá, hacsak nem lépsz be a kiváltságos előfizetők közé”. Ez a stratégia bizonyos olvasóknál FOMO-t kelt: “lemaradok egy fontos cikkről”, és előfizetésre sarkall. Hasonló a logikája a medium.com platformnak, ahol havonta 3 cikket olvashatsz ingyen, utána fizetsz. Látszólag ez egy üzleti modell kérdése, de valójában pszichológiai trükk is: ha a tartalom végtelen lenne ingyen, kevésbé éreznéd értékesnek. A limitált info hozzáférés növeli a tartalom észlelt értékét. SEO szempontból persze nem optimális elrejteni a tartalmakat, de marketingpszichológiai oldalról érdekes fegyver. Ezt használhatod “lead magnet” formában is: pl. kiadsz egy ingyenes e-bookot, de csak az első 100 jelentkező töltheti le, vagy időkorlátosan érhető el.

8. Kiskereskedelem – „Csak 3 termék családonként” és villámakciók az üzletekben

Menjünk el egy hipermarketbe a nagy leárazások idején. Mondjuk Tesco Black Friday akció. Ki van rakva 50 db tévé féláron. Az árcédulán hatalmas piros matrica: “BLACK FRIDAY AKCIÓ – Limitált készlet!”. Az ajtón egy plakát figyelmeztet: “A kedvezményes termékből személyenként max. 1 db vásárolható.” – ez is egy formája a scarcity-nek: korlátozzák a vásárolható mennyiséget, amiből a vevő érzi, hogy nagyon kapós dologról van szó (különben miért limitálnák). Sokszor látni ilyet pl. akciós cukor vagy étolaj esetén is: “Fejenként legfeljebb 5 kg vásárolható”. Ez nyilván egyrészt praktikus lépés (ne vigye el egyvalaki az összeset), de egyúttal pszichológiai üzenet is a többi vásárlónak: “Hűha, ez annyira fogy, hogy még limitálják is fejenként – jobb, ha én is veszek, mielőtt elfogy!”. A bolti környezetben a vizuális megjelenítés lehet pl. egy üresedő polc fotója a reklámújságban, mellette a felirat: “Siessen, mielőtt kiürül a polc!”.

Az offline retail egy másik tipikus scarcity eszköze a vásárlási kuponok korlátozott ideig való beválthatósága. Például a DM drogéria ad egy kupont, ami “csak ezen a héten érvényes”. A kuponon kiemelve vastagon az érvényességi dátum, esetleg egy naptár ikon a “dec. 3-ig” felirattal. Ha nem használod fel, úgy érzed, elveszett a kedvezmény – ezért gyorsan elrohansz vásárolni. Boltokban is csinálnak “Happy Hour” jellegű akciókat: pl. minden nap 19:00 után 20% kedvezmény a pékárura, zárásig. Itt konkrétan látod is, ahogy fogy az idő, mert közeledik a záróra.

A magyar kiskerben közismert még a Lidl “HETI AJÁLAT – Amíg a készlet tart!” kommunikáció. A Lidl tematikus heteken (pl. “Spanyol hét”) bizony gyakori látvány nyitás után fél órával az üres hűtőpult, mert a speciális, csak azon a héten kapható termékeket (pl. serrano sonka extra olcsón) elkapkodták. Ilyenkor a következő vásárlók bosszankodnak – de jövő héten majd korábban mennek, mert megtanulták, hogy ami limitált, azért bizony verseny van. A retail világa az a hely, ahol a scarcity szó szerint tömegpszichózist tud okozni – lásd a legendás jeleneteket, amikor az akciós plazmatévéért lökdösődnek az emberek.

Láthatjuk, hogy szinte minden marketingcsatornán és iparágban felbukkan a szűkösség valamilyen formája. Legyen az online banner vagy offline plakát, közösségi poszt vagy sales e-mail, a lényeg ugyanaz: kell teremteni valami ürügyet arra, hogy az ajánlat ne tűnjön “állandó és bármikor elérhető” dolognak. Amint sikerül keretet adnunk – időben vagy mennyiségben behatárolni –, máris átütőbb lesz az üzenet. A fenti példák között volt etikus és talán kicsit manipulatív megoldás is. A következő fejezetben megfogalmazunk pár gyakorlati tippet marketingeseknek: hogyan alkalmazd a scarcity-t hatékonyan, de felelősen és okosan. Mert bár a hiány marketing nagyon csábító fegyver, könnyű visszaélni vele, és akkor többet árthat a márkádnak, mint amennyit használ.

Tippek marketingeseknek a szűkösség alkalmazásához

A szűkösség elve erős fegyver a marketinges kezedben – de okosan kell bánni vele, különben visszaüthet. Íme néhány gyakorlati javaslat és aranyszabály, hogy a scarcity-t etikusan és hatásosan építhesd be a stratégiádba:

Ismerd a közönséged és válaszd meg a megfelelő scarcity típust: Nem minden célcsoport reagál ugyanúgy. Ahogy fent írtuk, a magas egyediségigényű “snob” fogyasztók imádják a kínálati szűkösséget (limitált kiadás, exkluzív hozzáférés), de utálják a keresleti hype-ot (“mindenki ezt veszi”). Ezzel szemben a mainstream vásárlókra a tömeges népszerűség (keresleti hiány) és a social proof remekül hat. Gondold át, a te terméked jellegéhez és célcsoportod értékrendjéhez mi passzol: ha luxusórákat árulsz, ne azzal gyere, hogy “mindenki ezt hordja” – inkább suttogd meg, hogy “csak 50 darab készült”. Ha széles tömegcikked van, nyugodtan kommunikálhatod, hogy “már 10.000 elégedett ügyfél” – ez bizalmat épít. A lényeg: szabd testre a scarcity üzenetet a közönségednek.
Légy valóban szűkmarkú: tartsd be a korlátozásokat! Az egyik legfontosabb hitelességi tényező, hogy ne verjük át a vevőt. Ha azt mondod, limitált darabszám, akkor tényleg legyen limitált. Ne írj ki olyat, hogy “utolsó 2 darab”, miközben valójában raktárhegyek állnak belőle – ez egyrészt etikátlan, másrészt ha kiderül (márpedig előbb-utóbb lelepleződik), csorbul a márkád iránti bizalom. Ugyanez igaz az időkorlátokra: ne csinálj olyat, hogy a visszaszámláló lejárta után rögtön újraindul az óra ugyanazzal az ajánlattal. A vásárlók kiszagolják a trükköt, és onnantól kezdve immunisak lesznek rá, sőt, akár haragudhatnak is a “átverésért”. Ráadásul Magyarországon a hatóságok szigorúan büntetik a megtévesztő sürgetést – ez jogilag tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat. Szóval a hitelesség kedvéért: ha 100 darabos limitet hirdettél, ne gyárts utána még ezret “meglepetésre”. Ha kampányt indítasz “csak 3 napig” szlogennel, akkor a 4. napon ne fusson már az akció. A szűkösség csak addig működik, amíg elhiszik.
Ne vidd túlzásba – használd adagolva, hogy ne kopjon el a hatása: Ha minden egyes marketing üzenetedben ott virít a piros “Last chance!” meg “Hamarosan vége”, a közönséged megszokja és érzéketlenné válik rá. A scarcity egy erős fűszer – kis mennyiségben feldobja az ételt, de ha mindent agyonfűszerezel vele, élvezhetetlen lesz. Éppen ezért érdemes kampányokhoz kötni a használatát, nem állandó site-elemként jelen hagyni. Például lehet havonta egy villámakció visszaszámlálóval, de ne legyen minden nap újabb lejáró akció, mert a user egy idő után csak legyint: “Áh, ez úgyis kamu, holnap is lesz valami.”. Építs be szüneteket: két nagy kampány között ne jelenjen meg semmilyen sürgető elem a honlapon, hogy amikor legközelebb bedobod, újra frissnek hasson. Gondolj a Black Friday-ra: pont attól hatalmas esemény, hogy évente egyszer van. Ha minden péntek fekete péntek lenne, egy idő után már senkit sem izgatna. Szóval bánj csínján a hiánykeltéssel – a kevesebb több ebben a paradox módon.
Kommunikálj világosan és vizuálisan is támogasd a sürgetést: A marketingüzenetedben a szöveg és a design kéz a kézben erősítsék a scarcity-t. A szövegben használj egyértelmű kifejezéseket: “limitált ajánlat”, “utolsó darabok”, “határidő: okt. 5.”, “nem lesz újrázás” stb. Ne mismásolj homályosan, mert akkor a hatás is gyengébb. (Pl. a “Kedvezmény a készlet erejéig” jobb, mint egy ködös “Kedvezmény most!”) Vizualitásban pedig emeld ki a sürgetést: használj feltűnő színeket (piros, narancs) a figyelmeztetésekhez, ikont (⏰, ⚠️) a szemvonzásért, countdown animációt, ha belefér. Egy jól elhelyezett “szinte elfogyott” badge vagy egy progress bar (pl. “az ajándékcsomag 80%-a már elfogyott”) segít, hogy a user tényleg érezze a nyomást. Ügyelj arra is, hogy minden platformon konzisztens legyen az élmény: ha mobilon nem látszik a visszaszámláló vagy az emailben mást ígértél, mint a weben, az zavaró. Teszteld le több eszközön is a megjelenést, nehogy pl. mobilon felejtődjön a “lejár az akció” sáv. A vizuális és szöveges összhang adja a profi benyomást és hitelességet.
Adj valódi értéket – a scarcity a hab a tortán, ne ezzel próbálj megmenteni egy rossz ajánlatot: Talán a legfontosabb: egy vacak terméket vagy rossz ajánlatot a világ összes “sürgős” trükkje sem fog csodássá varázsolni. A szűkösség egy katalizátor, nem pedig maga a reakció. Először legyen rendben az ajánlatod önmagában: legyen jó a termék, reális az ár/érték arány, vonzó a csomag. Ha ez megvan, arra rá lehet húzni a scarcity díszítést, és akkor tényleg felrobban az érdeklődés. De ha valami alapból nem kell a kutyának se, hiába írod rá hogy “utolsó darab – siess”, maximum pár impulzív vevőt behúzol, de tömeges sikert nem. Sőt, ha valaki rájön, hogy az akciód igazából nem is olyan jó (pl. a kedvezményed után is drágább vagy, mint a konkurencia), akkor kifejezetten dühítő lesz számára, hogy még siettetni is akartad egy rossz dealbe. Szóval mindig előbb az ajánlatot csiszoljuk tökéletesre, és csak utána tegyük rá a “limited offer” címkét. A scarcity kiemeli a vonzó ajánlatot, de nem pótolja a hiányosságait.
Tesztelj és értékelj utólag: Minden közönség más. Érdemes A/B tesztekkel kitapasztalni, nálad mi működik a legjobban. Próbáld ki például, hogy a weboldaladon az egyik verzióban kiteszed a “Már csak 3 termék raktáron” üzenetet, a másikban nem – és hasonlítsd össze a konverziót. Tesztelheted azt is, hogy a countdown órát a fejlécen, pop-upban vagy a termékképnél elhelyezve hatásosabbat. Nézd meg az analitikában, hogyan ugrik meg a forgalom az utolsó napon – ha alig van változás, lehet, hogy nem volt eléggé látható a sürgetés, vagy a közönségedet nem érdekli. Kérhetsz visszajelzést is: például felmérheted kérdőívben, hogy a vásárlóid észrevették-e a limitált akciókat, és hatott-e rájuk. Fontos a hosszú távú hatásokat is figyelni: ha azt látod, hogy egy kampány után nőtt a leiratkozók száma vagy panasz jött amiatt, hogy valaki lemaradt és bosszús, akkor lehet finomítani kell a stratégián (pl. jobban kommunikálni előre, hogy lesz akció, hogy ne érezze magát becsapva, aki lemarad).

Összefoglalva a tippeket: légy tisztességes, stratégiai és mértékletes. A szűkösség alkalmazása akkor hozza a legjobb eredményt, ha valódi értéket kommunikál, valódi ritkaságra épül, a megfelelő embereknek van pozicionálva, vizuálisan-szövegben üt, de nem válik unalmassá a túlhasználattól. Ha így csinálod, a kampányaid észrevehetően sikeresebbek lesznek – a vásárlóid pedig nem fognak haragudni rád, amiért “mindig sürgeted őket”, hanem inkább izgalmas játékként élik meg az ajánlataidat (és büszkén újságolják majd, hogy ők bizony megszerezték “az utolsó darabot” vagy “időben lecsaptak” – ergó elégedett ügyfelekké válnak).

Kognitív mintázatok, amelyek felerősítik a scarcity hatását

Ebben a szekcióban sorra veszünk néhány pszichológiai tényezőt és trükköt, amelyekkel kombinálva a szűkösség még hatásosabb lehet. Tulajdonképpen már több utalást tettünk rájuk, de foglaljuk össze struktúráltan is:

Társas bizonyíték (Social Proof) – “Mások is akarják, nem maradhatok ki”: Ahogy korábban kifejtettük, a social proof önmagában is erős motivátor. Ha ezt összekapcsoljuk a scarcity-vel, egyik felerősíti a másikat. Például: “Már csak 1 lakosztály szabad – 20-an nézik most ezt a hotelt”. Itt a keresleti szűkösség és a konformitás egyszerre hat; a felhasználó azt érzi, hogy mások is értékelik ezt a lehetőséget (tehát jó lehet), viszont már alig van belőle (tehát sürgős). A kutatások szerint az ilyen kombinációk kimagaslóan növelik az észlelt értéket és a sürgetettséget. Még akkor is működik, ha az adott termék amúgy nem limitált vagy nem top minőség – a “X ember nézi” vagy “Y vásárló érdeklődött ma” információ a vevő fejében automatikusan pozitív jelnek minősül. Használjuk tehát bátran együtt: tegyünk ki értékeléseket (★★★★★ 4.8 – 120 vélemény), élőben frissülő “ki vette meg mostanában” feedet, “a nap bestseller terméke” listát stb. Ezek a social proof elemek megalapozzák a hiány pszichológiai hihetőségét is (“ha ennyien veszik, nem csoda, hogy alig maradt”). Viszont figyelem: ha a terméked pont az egyediségre épít, kerüld a tömeg-hatás fitogtatását, lásd snob-hatás.
Horgonyzás és keretezés (Anchoring & Framing) – Kontrasztba állítás a jobb észlelésért: Az anchoring kognitív torzítás arra utal, hogy az emberek az elsőként kapott információhoz viszonyítják a későbbieket. Ezt kihasználva a scarcity-nél pl. árajánlatoknál alkalmazhatunk “lehorgonyzást”. Tipikus példa: “Normál ár: 50 000 Ft, Akciós ár (48 óráig): 30 000 Ft.”. Itt a 50e egy horgony – azt sugallja, hogy a termék ennyit ér, ehhez képest a 30e nagyon jó deal, de csak a határidőig! A keretezés is fontos: ugyanazt az ajánlatot máshogy értékelik az emberek attól függően, hogyan tálaljuk. A “nyereség” keretezés helyett a scarcity-nél hatásos a “veszteség elkerülése” frame. Például nem azt mondjuk: “Ha most veszed meg, nyersz 20 ezret”, hanem: “Ha lejár az akció, 20 ezerrel drágábban lesz elérhető ugyanez”. Utóbbi jobban ösztönöz, mert a veszteségre fókuszál. Az anchoring és framing együtt remekül működik időszakos leárazásoknál – a vásárló úgy érzi, sietni kell, különben a jelenlegi kedvező viszonyítási alapot (alacsony árat) elveszíti, és a magasabb áron kell majd döntenie. Emellett vizuálisan is horgonyozhatunk: pl. a limitált ajánlat mellé kitehetünk egy “Régi ár” vs “Új ár” táblázatot, vagy az idő múlását érzékeltetve: “Tegnap még X ft volt, holnap Y ft lesz – MA ennyi”. Minden, ami kontrasztot mutat, segít az agynak felfogni, mekkora a különbség és mi múlik a határidőn. Ez brutálisan erősíti a scarcity motivációt.
FOMO generálás – Tudatosítsd a lehetséges megbánást: A Fear of Missing Out ugye a veszteségkerülésből fakad. Ezt még direktebben is felpumpálhatjuk kommunikációval: használd nyugodtan a “Ne maradj le!”, “Erről később még sokan fognak beszélni – ne csak hallgasd, éld át!”, “Később bánni fogod, ha kimaradsz” típusú üzeneteket a kampánykommunikációban. Ezek ugyan erőteljes, érzelmekre ható kijelentések, de pont ez a lényeg. Különösen események, élmények esetén hat jól. Például egy koncert promónál: “Az év koncertje lesz – gondolj bele, mit mesélsz majd, ha nem vagy ott?!”. Vagy terméknél: “Ez a sneaker pár év múlva vagyonokat ér majd a gyűjtőknél – neked meg meg sem volt? 😲”. Nyilván óvatosan, ne essünk túlzásba/hisztibe, de egy kis pszichológiai noszogatás a jövőbeli megbánással segíthet. Az emberek néha épp ettől döbbennek rá: “Tényleg, utálnám magam, ha lemaradnék” – és cselekednek. Gyakran látni pl. utazási ajánlatoknál: “Képzeld el, milyen érzés lesz jövő nyáron a Balin naplementében… és milyen lesz, ha helyette a Facebookon nézed mások fotóit.” Ez egy kis érzelmi zsarolás, de ha finoman csináljuk, hatásos. Fontos: valódi értékről szóljon a FOMO. Ha olyasmit próbálunk FOMO-val eladni, amiben nincs is semmi különleges, csak egy további tárgy, az visszatetsző lehet. A FOMO-t inkább élményeknél, közösségi dolgoknál jó használni (pl. események, kihívások, trendi termékek).
Korlátozott erőforrás érték – “A pénz is csak azért ér valamit, mert ritka”: Ezt filozófiai mélységűre is lehet vinni, de akár a kommunikációban is megjelenhet. Utalhatunk rá edukatív vagy szellemes módon, hogy az életben minden, ami értékes, limitált. Például egy karóragyártó cég kampányszlogenje: “Idő. A legértékesebb dolog, mert véges. Ajándékozz időt magadnak egy különleges órával – amiből szintén véges darab készült.”. Itt egy metaforával élve kötjük a terméket a scarcity univerzális igazságához. Az ilyen üzenet rezonál azokkal, akik kicsit mélyebben is szeretnek elgondolkodni – értelmet társít a hiányhoz. Nem csak öncélú marketingfogás lesz, hanem valami, ami az életmódjukat is érinti (időgazdálkodás, fenntarthatóság stb.). Persze ezt nem kell minden promónál elsütni, de pl. év végi nagy kampányoknál egy-egy üzenet szintjén megjelenhet, hogy “ami ritka, azt becsüljük”.

Összegezve: a scarcity hatását sokszorosan növelhetjük, ha rétegezzük más pszichológiai hatásokkal. A social proof, anchoring, FOMO, játékosság mind olyan “rásegítők”, amik magasabb fokozatra kapcsolják a szűkösség miatti vágyat. Természetesen nem muszáj mindent egyszerre használni – néha a kevesebb több. De gondolj rájuk, mint szerszámokra a ládában: a kampányodhoz illően vedd elő a megfelelőt. Ha például új terméket dobsz piacra limitált készlettel egy szűk rétegnek, akkor az egyediség + exkluzivitás + játékosság lesz a nyerő kombó. Ha szezonvégi kiárusítás van nagy tömegnek, akkor időkorlát + társas bizonyíték + FOMO lesz az ütős. Mixeld őket kreatívan!

Záró gondolatok a szűkösségről

A scarcity, azaz a szűkösség ereje a marketingben tagadhatatlan. Ösztönös és mélyen emberi reakciókra épít, ezért működik kultúrától és kortól függetlenül. Ahogy láttuk, a történelem során belénk ivódott: ami ritka, attól függ a túlélés; ami elérhetetlen, azt kívánjuk; amit nem kaphatunk meg, azért lázadunk; amit csak kevesen birtokolhatnak, attól különlegesnek érezzük magunkat. A modern marketing pedig – némi cinizmussal fogalmazva – ügyesen játszik ezekre a húrokra.

De a jó marketinges nem csak játszik, hanem értéket is teremt a fogyasztó számára. A szűkösség alkalmazása akkor etikus és hosszú távon is kifizetődő, ha win-win helyzetet teremt: a vevő úgy érzi, egy exkluzív lehetőség részese lett, jól járt; a cég pedig pörgette az eladásokat és erősítette a márkahűséget. Ha viszont a scarcity-t csak üres trükknek használjuk, előbb-utóbb átlátnak rajta, és elveszítjük a hitelességünket.

A tanulság tehát: bánjunk felelősen ezzel a kétélű karddal. Használjuk a pszichológiai tudást – reaktancia, veszteségkerülés, árucikkelmélet, stb. – a stratégiánkban, de mindig tiszteljük a fogyasztó intelligenciáját és jogait. Akkor a szűkösség ereje valóban az előnyünkre válik, nem pedig ellenünk.

És végül, gondoljunk bele a vásárló szemszögébe is: milyen érzés, amikor mi vagyunk azok, akik lecsapnak az utolsó akciós termékre vagy megveszik a limitált kiadású kütyüt? Kicsit adrenalindús, kicsit büszkeséggel tölt el, igaz? Ezért szeretjük. Egy jó marketingkampány pedig pont ezt az élményt adja meg a közönségének: a felfedezés, gyors döntés és nyertesnek érzés élményét. Ebben a játékban mindenki nyer – feltéve, hogy betartjuk a játékszabályokat.

Mindent a scarcity-ről szóló utazásunk végére értünk. Reméljük, hogy a történetek, példák, elméletek és tippek révén átláthatóbbá vált számodra ez a nem is annyira “nem játék” marketingeszköz. Legyen a kezedben mostantól egy erős fegyverarzenál a hiánykeltő marketinghez – használd okosan és kreatívan. Ki tudja, lehet a következő nagy kampányodról már mások fognak példát venni!

És mielőtt elmész: nézd meg az alábbi forráslistát is, ahol további érdekességeket találsz a témában. (Hiszen a tudás is egy olyan kincs, amiből sosem elég – szerencsére ebből nincs szűkösség. 🙂)

Felhasznált források

Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press.

Manuel Stegemann (2024). Konsumenterverhalten verstehen, beeinflussen und messen. Springler Gabler.

Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.

Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.

Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference.

Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty. The Economic Journal, 92(368), 805-824.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

Roy, R., & Sharma, P. (2015). Scarcity appeal in advertising: Exploring the moderating roles of need for uniqueness and message framing. Journal of Advertising, 44(4), 349-359.

Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 537-553.

Sevilla, J., & Redden, J. P. (2014). Limited availability reduces the rate of satiation. Journal of Marketing Research, 51(2), 205-217.

Cialdini, R. B. (2021). Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Business.

Babakus, E., Tat, P. K., & Cunningham, W. A. (1988). Coupon redemption: A motivational perspective. Journal of Consumer Marketing, 5(2), 37-43.

Garretson, J. A., & Burton, S. (2003). Highly coupon prone consumers and the influence of price consciousness, deal proneness and coupon prone behaviors on deal redemption. Journal of Advertising, 32(2), 55-70.

All about... series

Sep 18, 2025

Mindent a Decoy Effektusról – Hogyan befolyásolja egy „csali” opció a döntéseinket?