Ne vakítsd el a vevődet: figyelmi vakság a marketingben, és hogyan aknázhatod ki a kreatív kommunikációban?

Képzeld el, hogy egy online ruhaboltban nézelődsz, és csak a kedvenc márkáid logóira vadászol. Eközben egy kuponkód lebeg az oldal alsó sarkában – de te észre sem veszed, mert teljesen lefoglal, hogy a logókat figyeld. Ez a figyelmi vakság hatása (inattentional blindness). A pszichológusok szerint akkor következik be, amikor annyira a feladatunkra koncentrálunk, hogy az „oldalról betoppanó” stimulusokat egyszerűen észre sem vesszük.

Miért nem vesszük észre a nyilvánvalót? – A figyelmetlenségi vakság titkai

Steven Most és munkatársai kísérletükben 65 résztvevőt arra kértek, hogy egy képernyőn mozgó alakzatok közül számolják meg bizonyos formák vagy színek „pattogásait”. Egy adott pillanatban egy váratlan fekete kör jelent meg a háttérben. A kutatók négy csoportot vizsgáltak:

• azok, akik fekete formákat figyeltek,

• akik fehér formákat figyeltek,

• akik köröket figyeltek,

• akik négyzeteket figyeltek.

Az eredmények lenyűgözőek voltak: a fekete formákra fókuszálók 88 %‑a észrevette az extra fekete kört, míg a fehér formákra figyelők egyike sem. A köröket figyelők 81 %‑a vette észre, szemben a négyzeteket figyelők 6 %‑ával. Vagyis az emberek akkor látják meg a váratlan elemet, ha az illeszkedik ahhoz, amit éppen figyelnek.

Figyelmetlenségi vakság

What you see what you you set

Forrás

Miért működik ez így?

• Figyelmi készlet (attentional set). Az agy egy adott jellemzőre (pl. szín vagy forma) áll rá, és a többit elnyomja. Ha a váratlan információ nem felel meg ennek, szinte láthatatlanná válik.

• Szelektív figyelem. A tudatos feldolgozókapacitás korlátozott; a háttérben feltűnő elemek könnyen kiesnek.

• Kognitív gazdaságosság. A fókuszált figyelem lehetővé teszi, hogy hatékonyan végezzük feladatunkat, de ugyanakkor veszélyes vakfoltokat hozhat létre.

Hogyan alkalmazhatod?

• Illeszd az ajánlatot a figyelmi fókuszhoz. Ha a felhasználók például termékfotókat görgetnek, a kedvezményt kiíró címke legyen hasonló színű/formájú, mint a termékfotók kerete – így jobban észlelik.

• Használj előzetes ráhangolást. A hirdetésben először olyan jellemzőkre (pl. piros szín) irányítsd a figyelmet, amelyek később az ajánlatodon is megjelennek, így könnyebben felfigyelnek rá.

• Limitáld a figyelmi terhelést. Ne zsúfold tele az oldalt; a kevesebb vizuális inger nagyobb esélyt ad a fontos elemek észlelésére.

• Helyezd stratégiai pozícióba a call‑to‑actiont. Kerüld a perifériát; tedd a cselekvés gombot a látómező közepére, ott, ahol a felhasználó figyelmi fókusza várhatóan megjelenik.

Mikor hatékony (vagy kockázatos)?

A figyelmi vakság elleni stratégiák különösen fontosak e‑kereskedelmi oldalak, hírlevelek és alkalmazások esetén, ahol a felhasználók feladatfókuszáltak (pl. termékkeresés). Kockázatos lehet a pop‑up alapú, figyelemelterelő reklám; ha nem illeszkedik a fókuszhoz, egyszerűen „láthatatlan” marad.

Példa: rossz vs. jó elrendezés

Kapcsolódó pszichológiai trükkök

• Von Restorff‑hatás (izolációs hatás): ha mégis kontraszttal szeretnél kitűnni, egyszerre csak egy elemet hangsúlyozz, különben figyelmi vakságot váltasz ki.

• A horgonyhatás és a célgradiens kombinálása: az ajánlat formáját (pl. pontgyűjtő kártya) tedd felismerhetővé, hogy a felhasználók könnyen azonosítsák.

• Képfölény-hatás: kombináld a figyelmi fókuszba illeszkedő vizuális jeleket a képi emlékezet erejével; egy átgondolt ikon vagy grafika jobban rögzül.

---

Felhasznált forrás

Most, S. B., Scholl, B. J., Clifford, E. R., & Simons, D. J. (2005). What You See Is What You Set: Sustained Inattentional Blindness and the Capture of Awareness. Psychological Review