Értékesíts okosan: így növelheted a vásárlók fizetési hajlandóságát a birtoklás illúziójával

Egy volt osztálytársam nemrég egy fitnesz-alkalmazást próbált ki ingyen. A hétvégi próba után úgy érezte, hogy „ez az én appom”, és a végén gondolkodás nélkül előfizetett. A jelenség nem véletlen: a pszichológiában birtoklási hatásnak (endowment effect) hívják azt, hogy az emberek hajlamosak magasabb értéket tulajdonítani azoknak a tárgyaknak vagy szolgáltatásoknak, amelyeket birtokolnak vagy magukénak éreznek.

A fizikai boltok tulajdonosai jól ismerik ezt a trükköt. Amikor egy kisgyerek kezébe adnak egy plüssálatot, ami megtetszett, azzal már el is adták a plüssfigurát.

Hogyan dolgozik a birtoklási torzítás, és mit tehet érte egy marketinges?

A 2020‑as „The Endowment Effect and Beliefs About the Market” című tanulmányban a kutatók vizespalackokat kínáltak egyetemistáknak. A résztvevők egyik fele eladóként, a másik vevőként értékelte ugyanazt a palackot. Noha mindkét csoport hasonlóan ítélte meg a piaci árat és a termék minőségét, az eladók átlagosan közel kétszer annyit kértek a palackért (£4,80), mint amennyit a vevők fizetni szerettek volna (£2,50). A szerzők megállapították, hogy az eltérés nem abból fakad, hogy az eladók „túlértékelték” a piaci árat, hanem abból, hogy a birtoklás érzése erősen befolyásolta az értékelést.

Miért működik?

• Birtoklási kötődés. A saját tárgyainkhoz érzelmileg kötődünk; már az a tudat, hogy „az enyém”, növeli az értéket.

• Veszteségkerülés. Inkább ragaszkodunk ahhoz, amink van, mint amennyire vágyunk egy hasonló dologra. A tanulmányban az eladók magasabb árat kértek, mert „veszteségként” élték meg a palack eladását.

• Piaci referencia nélkül. A kutatás szerint az endowment-hatás akkor is fennállt, amikor a résztvevők helyesen ítélték meg a piaci árat; az árkülönbség nem a tudatlanságból fakadt.

Hogyan alkalmazd?

• Próbalehetőség. Engedd, hogy az ügyfél kipróbálja a terméket ingyen (freemium szoftver, tesztvezetés, ingyenes minta). Már rövid használat után is kialakulhat a birtoklási érzés, ami növeli a fizetési hajlandóságot.

• Testreszabás. Adj lehetőséget a termék személyre szabására (pl. monogram, színválasztás). Minél inkább „az övé”, annál értékesebbnek fogja érezni.

• Virtuális birtoklás. Használj kiterjesztett valóságot (AR) vagy 3D‑nézetet, ahol a vevő „beviheti” az árut a saját környezetébe. A vizuális illúzió már önmagában növeli az érzékelhető tulajdont.

• Ingyenes visszaküldés. A kockázatmentes vásárlás (pl. 30 napos pénz‑visszafizetés) csökkenti a félelmet, és a vásárló könnyebben dönt a tesztelés mellett. Ha egyszer megkapja a terméket, sokszor már nem szeretné visszaküldeni.

Mikor erősebb?

Az endowment-hatás különösen erős új vagy ismeretlen termékeknél, ahol nincs kialakult ár‑referencia. Szintén jobban működik interaktív vagy élményalapú termékeknél, ahol a használat önmagában élvezetet nyújt. Kicsit gyengébb a hatás, ha a vásárló könnyen hozzájut hasonló termékhez, illetve ha racionális, árérzékeny döntést hoz.

Példa: rossz és jó marketing alkalmazás

Erősítsd a hatást továbii viselkedési mintázatokkal

• Késleltetett fogyasztás hatása (delay of gratification): Kísérletek szerint minél későbbre halasztjuk az eladást, annál erősebb az endowment-hatás; a várakozás növeli a kötődést.

• Veszteségkerülés kombináció (loss aversion): Kiemelheted, hogy „most van nálad, ne vesztegesd el” – ezzel tovább erősíted a birtoklási érzésből fakadó veszteségkerülést.

• Szűkösség és társadalmi bizonyíték (scarcity és social proof): Ha limitált példányszámot és népszerűséget kommunikálsz, a vásárlók még inkább ragaszkodni fognak a megszerzett példányhoz.

---

Felhasznált forrás

Achtypi, E., Ashby, N.J.S., Brown, G.D.A., Walasek, L., & Yechiam, E. (2020). The Endowment Effect and Beliefs About the Market. Decision, 8(1), 16–35