Képzeld el, hogy a barátaiddal moziba mentek, és a vetítés előtt még megcélozzátok a büfét. Nem vagy igazán éhes, ezért a kis méretű popcorn mellett döntenél, ami 600 forintba kerül. A pénztárnál azonban három méret közül kell választanod:

Kis popcorn – 600 Ft/ 0,5l (1 200Ft/l)
Közepes popcorn – 850 Ft/1l (850 Ft/l)
Nagy popcorn – 900 Ft/1,5l (600 Ft/l)

**Csali-hatás**

A közepes popcorn csali opcióként **megváltoztatja a preferenciát.**

Az eredeti döntésedhez képest valami megváltozik. A közepes popcorn alig olcsóbb a nagynál, így a nagy tűnik a legjobb vételnek – 50 forinttal többért jóval nagyobb adagot kapsz! Végül a legnagyobb adagot veszed meg, bár előtte nem is akartad.

Most nézzük meg, hogy döntöttél volna abban az esetben, ha csak a kicsi és nagy popcorn közül választhattál volna.

**Hasznosság és érzékelt érték az ár és a méret dimenziók függvényében**

A **preferencia** (nem vagyok annyira éhes) **nem változik**

A diagramon láthatod, hogy a kis popcorn és a nagy popcorn az ár és a méret dimenziója mentén értékelve ugyanazon a hasznossági görbén (kompromisszumvonal) helyezkedik el. Így mivel az eredeti preferenciád, miszerint nem vagy annyira éhes nagy valószínűséggel inkább a kis popcornt választanád a kisebb adagot preferálván.

Mi változik a csalival?

**Asszimetrikus dominancia**

A közepes popcorn megváltoztatja az észlelést más lesz a viszonyítási pont.

A közepes popcorn megváltoztatja az észlelésed. A nagy popcornt most már a közepes popcornhoz hasonlítod. Mivel a nagy popcorn árban és méretben egyaránt dominálja a közepeset hirtelen a legjobb választássá lép elő.

Ez a hétköznapi szituáció a decoy effect (csali‑hatás) klasszikus példája. Amikor két opciót összehasonlítva egy harmadik, kevésbé vonzó alternatíva megjelenése elbillenti az eredeti választást. A közepes popcorn valójában csali: senki sem választja, de puszta létezése miatt a nagy méretet jobb ajánlatnak látjuk. A „decoy” – szó szerint csali – tehát olyan opció, amelyet alig választanak, mégis döntő szerepe van abban, hogy az emberek a célként kijelölt terméket válasszák.

Marketingesként bizonyára találkoztál már ilyen esettel. A különböző előfizetési csomagokban mindig van egy fura „középső” opció; egy utazási csomagban feltűnik egy drága, de rossz ár‑érték arányú ajánlat, vagy a kávézók árazása láttán hirtelen a legnagyobb italt választod. Ezek nem véletlenek – hanem tudatos döntési architektúra elemei. Ebben a cikkben kifejtem, hogy mit is jelent pontosan a decoy-effektus, miért működik, milyen típusai vannak, és hogyan alkalmazhatod etikus és hatékony módon a marketingedben.

Mi az a decoy effektus?

A decoy effektus azt írja le, hogy három választási lehetőség közül egy harmadik, kevésbé vonzó opció (a csali) befolyásolja a másik kettő közötti választást. A csali opció jellemzői:

Aszimmetrikusan dominált: a csali teljesen alulmúlja az egyik lehetőséget (ez a cél vagy target), de csak részben rosszabb a másiknál (a versenytárs vagy competitor). Emiatt a csali „vonzza” a célhoz az embereket, hiszen a cél mindenben jobb, mint a csali, míg a versenytárshoz képest csak bizonyos dimenziókban.
Nem választjuk, de észlejük: a csalit a döntéshozók többsége nem választja. Szerepe az, hogy a választást irányítsa. A mozi példa közepes popcornja, a magazinok „print‑csak” előfizetése, vagy egy luxuscsomag a webáruházban mind ilyen csali.
Relatív viszonyításra épít: az emberi agy nem rendelkezik „belső értékmérővel” – a legtöbb dolgot összehasonlítva értékeljük. A csali olyan viszonyítási pontot teremt, amely a cél opciót kedvezőbbnek, a versenytársat pedig kevésbé vonzónak tünteti fel.

A decoy effektus két müködési alapelve

Dominancia hatás – A csali közvetlenül alárendelt a célterméknek, de nem teljesen rosszabb, mint a versenytárs. A csali közelebb van a célhoz, így a cél vonzóbbnak tűnik. Ez a klasszikus decoy effektus, amelyet Huber, Payne és Puto 1982‑es kutatása írt le elsőként.
Kompromisszum hatás – A csali a választási halmaz egyik végletét képviseli (például extrém magas ár vagy extrém kis méret), így a középső opció (cél) tűnik ésszerű kompromisszumnak. Ilyenkor nem feltétlen van aszimmetrikus dominancia, de a döntés mégis a középutat keresők felé tolódik.

A csali szereplői

Cél (Target) – az a termék vagy csomag, amelyet a döntéshozó szeretne eladni. A csali ezt teszi vonzóbbá (attraktívvá).
Versenytárs (Competitor) – a másik eredeti opció, amely a csali hatására kevésbé vonzó lesz.
Csali (Decoy) – a harmadik, tudatosan tervezett opció, amely alulmúlja a célt, de közel áll hozzá.

Miért működik a decoy effektus? – Pszichológiai magyarázatok

Relativitás és heurisztikák

Az egyik legfontosabb ok az, hogy az emberek relatív összehasonlítás alapján döntenek. Nincsen bennünk egy „belső értékmérő”, amely abszolút skálán méri egy termék értékét; helyette a lehetőségek egymáshoz viszonyított különbségeit figyeljük. Dan Ariely szerint „az agyunk nem tudja pontosan, mennyit ér valami, inkább arra koncentrál, mennyivel jobb az egyik dolog a másiknál”. A csali pontosan erre játszik rá: olyan összehasonlítási pontot teremt, amely a cél opciót jobb fényben tünteti fel.

Kognitív egyszerűsítés

Vásárláskor sokszor nincs világos preferenciánk. Sok fogyasztó nem tudja pontosan megfogalmazni, milyen jellemzőket preferál, így a csali leegyszerűsíti a döntést. Az emberek hajlamosak az intuitív döntési stratégiákra: ha valamelyik opció „mindenben jobb” (dominancia), akkor egyszerűbb választani. A csali tehát szemléletessé teszi, hogy melyik termék „egyértelműen” jobb, így a választó kevesebb energiát fektet a döntésbe.

Veszteségkerülés, megbánás és választásigazolás

Az emberek viselkedését számos más kognitív torzítás is befolyásolja:

Veszteségkerülés és megbánás: a decoy effektus kihasználja, hogy a veszteségekre érzékenyebbek vagyunk, mint a nyereségekre. Ha a csali választása egyértelműen rosszabb, akkor a cél opcióhoz képest a versenytárs választása veszteségnek tűnik A döntéshozó szívesebben választja a célt, hogy elkerülje az esetleges „rossz döntés miatti megbánást”.
Horgony-hatás: a csali új referenciaárat állít be. Az Economist előfizetés példájában a „csak papír” opció 125 €‑ért lehorgonyozza a magas árat; mellette a „Papír + online” ugyanazon az áron sokkal kedvezőbbnek tűnik.
Választásigazolás (Choice justification): kutatások szerint a decoy akkor működik a legerősebben, amikor az embereknek indokolniuk kell döntésüket mások előtt. A csali segítségével könnyű megmagyarázni, hogy a cél opció „egyértelműen jobb ajánlat”.

Szociális és kontextuális hatások

A decoy effektus erőssége kontextusfüggő. A LeadAlchemists összeállítása szerint 23 termékkategória 91 vizsgálata közül csak 11 adott erős és konzisztens vonzerő-effektust, ami arra utal, hogy a körülmények erősen befolyásolják a jelenséget. Túl egyértelmű csali esetén a fogyasztók manipulációnak érzik, ha pedig túl kicsi a különbség az opciók között, a hatás gyenge marad. Az is fontos, hogy a célközönség felismeri‑e a csalit: ha igen, az akár visszaüt – erről a tippeknél bővebben.

Kompromisszum és csali szinergia

Megkülönböztetünk dominancia (attraktivitás) és kompromisszum típusú csalikat. A kompromisszum‑effektus arra épít, hogy sokan kerülik a szélsőségeket (extremness aversion), és a „középutas” opciót (middle option) választják. Ha az egyik opció extrém magas árú, a másik extrém olcsó, akkor a középső cél tűnik ideálisnak. Ez jól működik például SaaS, tanácsadói, sales csomagoknál (kicsi, közepes, nagy), ahol a középső csomagra terelik a vevőket. A dominancia‑effektusnál a csali aláás minden tekintetben a célnak, vonzóbbá (attraktívábbá) teszi a targetet, így a cél tűnik racionálisnak. A két stratégia együtt is használható.

Modern kutatások – lehetőségek és korlátok

A Huber és munkatársai 1982‑es vizsgálatát követően számos tanulmány ellenőrizte a decoy effektust. Kiderült, hogy nem minden kontextusban reprodukálható: egy 2023‑as MDPI‑tanulmány szerint inkongruens csalik csökkenthetik a keretezés hatását, míg kongruens csalik erősíthetik a pozitív üzeneteket. Más kutatások (például online kérdőívek, befektetési döntések, vakcinációs hajlandóság) kimutatták, hogy csalik segítségével nemcsak vásárlási döntéseket lehet befolyásolni, hanem közösségi viselkedést is – például növelhető a szűrővizsgálaton való részvétel.

Egy 2021‑es kísérletben a kutatók négy hétköznapi döntési helyzetet (video‑streaming előfizetés, magazin‑előfizetés, kávébérlet, mobiladat-csomag) vizsgáltak. A „kávébérlet” szcenárióban a célopció választási aránya 8,4 százalékponttal nőtt (55,3 % vs. 46,9 %), amikor a csali opciót is felkínálták. A magazin- és video‑streaming feladatban is jelentős attrakciós hatást tapasztaltak. Ugyanakkor a mobil‑adatcsomag esetében a hatás kisebb volt, ami azt jelzi, hogy a csali hatás ereje a termékkategóriától is függ. A vizsgálat azt is kimutatta, hogy bizonyos vizuális formátumok (pl. táblázatok, scatterplotok) felerősíthetik vagy gyengíthetik a csali hatást.

Táblázat: Eredmények a tanulmányból. A telefonelőfizetésnél a csali nem volt hatásos. A csali megjelenítésére a táblázatos és szórásdiagram a leghatásosabb.

Gyakorlati példák – 2 terület, ahol a csali tarol

Az alábbi példák megmutatják, hogyan alkalmazhatod a decoy effektust különböző marketingcsatornákon.

Digitális & print előfizetés - Harvard Business Review előfizetési oldala

A Harvard Business Review előfizetési oldalán 3 csomagot kínál

Digital –12,5$/ hó
Digital & Print – 14,08$/ hó
Prémium – 18,75$/hó

Kép: Harvard Business Review Subscription Page

Ebben a példában a marketingesek célja valószínűleg a Digital & Print csomag értékesítése. A Digital csomag a csali. Közel ugyanannyiba kerül mint, D&P-t, de alig ad hozzá plusz értéket. Az előfizetői oldalon a decoy-effektus mellett horgonyár (18,75$) a social proof (“Most Popular”) és az extremness aversion kognitív mintázatok tudat alatt mind abba az irányba terelik a felhasználókat, hogy a középső opciót válasszák:

a horgonyárhoz képest a D&P árat már kisebbnek érzékelik,
a legnépszerűbb választás azt sugallja, ha a többiek ezt választották akkor másnak is ezt kell,
legvégül a két szélsőséges ár között a kényelmes opció a középső ár lesz.

Termékösszehasonlító szekció - Négy árkategória hasonló terméknél

Az Awaytravel oldalán a négy nagyon hasonló kézipoggyászt láthatunk. Méretben és cipzár funkcióban térnek csak el.

The Carry-On Flex (decoy-gyanús, $325): minimális extra (zippes bővíthetőség), de drágább, így a $295-os „Our best selling” Bigger Carry-On relatíve sokkal jobb vételnek tűnik. Emellett a két szélsőséges ár (min: 275$ és max 345$) szintén a The Bigger Carry-On termékváltozat itányába tereli a fogyasztót.

Tippek marketingeseknek – Hogyan használd etikusan és hatékonyan?

Az elmélet és a példák után lássunk néhány gyakorlati tanácsot, hogy ne csapj át manipulatív marketingbe, mégis kiaknázd a decoy erejét.

Ismerd a célcsoportod és a kontextust

Nem mindenki reagál ugyanúgy a csalikra. A snob vásárlók – akik magas egyediségigénnyel rendelkeznek – gyakran kerülik az olyan termékeket, amelyeknél túl erősen látszik a „hype”. Náluk a decoy‑hatás gyenge lehet, mert a különlegességet keresik (lásd scaricty‑elemzés). Más csoportok viszont szívesen választják a középutat (kompromisszum). Teszteld, hogy a te közönséged melyik típusba tartozik.

Tervezd meg gondosan a csalit

Egy csali akkor hatékony, ha közelebb van a célhoz, mint a versenytárshoz, de egyértelműen rosszabb annál. Ha túl gyenge, az emberek kiszúrják, hogy csak manipulálni akarod őket; ha túl erős, a csali elszívhatja a forgalmat a cél elől. Mérd le a termék jellemzőit (ár, funkció, minőség) és úgy helyezd el, hogy a cél „tiszta győztesnek” tűnjön.

Ne vidd túlzásba és maradj hiteles

Csábító lehet, hogy mindenhol csalikat alkalmazz, de a kutatások szerint a decoy hatás kontextusfüggő, és túlhasználat esetén elveszíti erejét. Ha a fogyasztók többször találkoznak nyilvánvaló csali opciókkal, akkor rájönnek a manipulációra, ami rontja a márkád hitelességét. Használd stratégiai pontokon:

új termék bevezetésekor,
limitált idejű csomagoknál,
sales event packagek értékesítésénél vagy
fontos upsell kampányoknál.

Tesztelj, mérj és iterálj

Mint minden marketingtaktikánál, a decoy effektusnál is fontos a kísérletezés. Futtass A/B teszteket: például egyik csoportnak két opciót mutass (versenytárs és cél), a másiknak tedd hozzá a csalikat, majd mérd a választási arányokat, a bevételt és a kosárértéket. Elemezd, hogy mely csali működött legjobban, és hogy van‑e negatív visszacsatolás (pl. panasz, leiratkozás). A mérések alapján finomítsd a csali árát, tartalmát és vizuális megjelenítését.

Etikai megfontolások

Habár a decoy effektus hatékony, fontos, hogy ne verjük át a fogyasztókat. A csali sose legyen teljesen értéktelen (még ha kevésbé előnyös is), és ne tarts vissza létfontosságú információt. Az Európai Unió szigorú szabályokkal lép fel a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok ellen; egy hamis csali jogi következményekkel járhat. Helyette mutasd meg, hogy miért éri meg a cél opció: milyen előnyöket ad, miért jobb ár‑érték arány. Ha a csalit okosan és transzparensen használod, a fogyasztó később sem érzi magát átverve, sőt örül, hogy „jó üzletet kötött”.

Mivel tudod még hatásosabbá tenni a csali-effektust?

Anchoring (lehorgonyzás) – Magas árat vagy jellemzőt megmutatva „lehorgonyozhatod” a fogyasztók várakozását, így a cél opció kedvezőbbnek tűnik.
Framing (keretezés) – Fogalmazd meg az ajánlatot úgy, hogy a cél opció nyereségnek, a versenytárs választása pedig veszteségnek tűnjön. Például: „a középső csomaggal spórolhatsz 30 %‑ot a nagy csomaghoz képest” vagy „a legkisebb csomaggal lemondasz az extra funkciókról”.
Loss aversion & FOMO – Időkorlátos kampánynál hangsúlyozd, hogy mit veszíthet a vevő, ha a csomagot nem választja. Például: „Az éves előfizetéssel 3 hónapot nyersz, de a havi csomaggal ezt elveszíted”.
Social Proof (társas bizonyíték) – Mutasd meg, hányan választották már a célt; ez megerősíti a döntésük helyességét, de óvakodj a snob célcsoportnál.
Scarcity (szűkösség) – Limitáld az elérhető darabszámot vagy az időkeretet, ezzel növelve a sürgősséget. Ám ne hazudj: ha kiírod, hogy „Már csak 5 hely maradt”, az legyen igaz.
Default effect (alapértelmezett hatás) – Állítsd be a cél opciót alapértelmezett választásnak (pl. checkbox kipipálva), így sokan „lustaságból” nem változtatják meg a választást.
Bundling (csomagolás) – Kínálj csomagajánlatokat, ahol a csali kevesebb, a cél több extra szolgáltatást tartalmaz. A csomagolás révén a cél opció értéke jobban látszik.
Árprezentáció – A „csak X forinttal drágább” retorika segít, hogy a csali és a cél közötti árkülönbség elhanyagolhatónak tűnjön. Mutass apró különbségeket (pl. 6,50 € vs. 7 €), ami elég a döntés elbillentéséhez.

Marketingtanulság – Mit viszel haza a decoy effektusról?

A decoy effektus rávilágít arra, hogy a döntéseink nem mindig racionálisak. Egy harmadik, látszólag irreleváns opció hozzáadása képes radikálisan megváltoztatni a választási arányokat, hiszen relatív összehasonlításokra, egyszerűsítő heurisztikákra és érzelmi torzításokra építünk. A marketing szempontjából ez hatalmas lehetőség – de egyben felelősség is.

Használd a decoyt úgy, hogy a vásárló is jól járjon. Ha a csali pusztán átverés, az hosszú távon bizalomvesztéshez vezet. Ha viszont valódi értékkülönbséget kommunikálsz, és segítesz a fogyasztónak átlátni a választási lehetőségeket, akkor a csali egyfajta edukációs szerepet is betölt. A jó decoy könnyebbé teszi a döntést, megerősíti a választó identitását („okos döntést hoztam!”), és növeli a bevételed.

A cikk végére reméljük, hogy átlátod a decoy effektus pszichológiáját, különbséget tudsz tenni dominancia és kompromisszum között, és már számos ötleted van arra, hogyan építsd be kreatívan a kampányaidba. De mindig tartsd szem előtt: az etikus marketing nem az emberek megtévesztéséről szól, hanem arról, hogy olyan döntési környezetet teremts, amelyben mindkét fél nyer.

Felhasznált források

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90‑98.

Stegemann, M. (2024). Konsumenterverhalten verstehen, beeinflussen und messen. Springler Gabler.

The Decision Lab, Decoy effect: https://thedecisionlab.com/biases/decoy-effect

The Lead Alchemists. (2023). The decoy effect in marketing: Description, psychology, and examples. Lead Alchemists blog: https://www.leadalchemists.com/marketing-psychology/cognitive-biases-marketing/decoy-effect/

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124‑1131.

Vongphachan, T., & Niszl, G. (2023). The role of decoy options in vaccine uptake. Journal of Public Health, 45(4), 555‑563

Simon & Cutcher blog (2024): https://www.simon-kucher.com/en/insights/positioning-decoy-pricing-shape-how-customers-perceive-value