Mindent a von Restorff‑hatásról – Miért jegyezzük meg a különlegeset?

Hennessy. Never stop. Never settle. Forrás

Amikor a piros alma a nyerő

Képzelj el egy emlékezetkísérletet egy budapesti általános iskolában. A tanár felír 11 gyümölcsnevet a táblára – tíz fekete krétával, az egyik viszont piros krétával. Amikor pár perc múlva megkéri a gyerekeket, hogy sorolják fel a gyümölcsöket, szinte mindenki említi a piros almát. Pedig az alma nem volt különlegesebb a többinél, pusztán vizuálisan emelkedett ki a többi közül. Ez a jelenség a von Restorff‑hatás (más néven izolációs hatás): amelyik elem eltér a többiektől, arra jobban emlékszünk.

Marketingesként is gyakran találkozol ezzel az intuitív megfigyeléssel:

• egy sor hasonló banner között a szokatlan színű hirdetést veszed észre;

• a webáruház árlistájából egy kiemelt ajánlat marad meg az emlékezetedben;

• a sörösdobozok között először az egyetlen fekete csomagolású márka ugrik be neked.

Hedwig Ida Auguste von Restorff

Német pszichiáter már 1933‑ban folytatott kísérleteiben megállapította a róla elnevezett hatást. Azóta a jelenséget számtalan módon vizsgálták, és a design, a tanulás és a marketing világában is hasznos eszközzé vált.

Forrás

A Von Restorff-effektus jelentősége ma aktuálisabb, mint bármikor a múltban. A kiemelkedés vagy a megkülönböztetés minden marketinges álma. A rohamosan csökkenő figyelmi idő miatt a tömegből való kiemelkedés igénye nagyon fontos egy vállalkozás és egy márka számára egyaránt.

Ebben a cikkben áttekintem, mi is pontosan a von Restorff‑hatás, miért működik, hogyan lehet a gyakorlatban alkalmazni, és milyen kognitív mintázatok erősíthetik fel. A végén tanácsokat kapsz, hogy marketingesként hogyan használhatod felelősen és hatékonyan.

Mi az a von Restorff‑hatás?

A von Restorff‑hatás azt a pszichológiai jelenséget írja le, hogy egy inger jobban megmarad az emlékezetünkben, ha valamilyen módon eltér a kontextus többi elemétől. Ez a kiemelés lehet:

• fizikai

  • szín

  • méret

  • betűtípus

  • layout

  • alakzat

• szemantikai (jelentésbeli különbség), vagy akár

• érzelmi (egy szó arousal‑t keltő képpel párosítva)

A hatást Hedwig von Restorff mutatta be először 1933‑ban: amikor egy listában szereplő tétel különbözött a többitől (pl. egy szám a random szótagok között), azt jobb arányban jegyezték meg.

Miért különleges?

• Izoláció: Az izolált elemre jobban figyelünk, mert „szabályszegőnek” tűnik. A von Restorff‑hatás lényege a kontraszt: ha minden elem hasonló, a különbség kiemelkedik.

• Nem csak vizuális: A hatás nemcsak a látványra vonatkozik. Hangban, ízben vagy érintésben is működik – a különleges ízű bonbon vagy a furcsa hangú hirdetés jobban rögzül.

• Alkalmazkodó agy: Evolúciós szempontból agyunk a novelty, azaz az újdonság detektálására specializálódott. Az, ami eltért a megszokottól, potenciális veszélyt vagy lehetőséget jelentett, ezért azonnal figyelmet kapott.

Miért működik? – A pszichológiai háttér

A Von Restroff-hatás funkciói

A hatás kulcscsfontosságú az észlelésben, döntésben és emlékezetben egyaránt.

Újdonság és kiemelt figyelem

Az agyunk biológiailag úgy van hangolva, hogy az új és szokatlan ingereket prioritásként kezelj. Az új ingerek (például egy szokatlan betűtípus a többi között) aktiválják az orientációs reflexet, ami Pavlov óta ismert. Az újdonság ingerülete a prefrontális kéregben és a hippocampusban is kimutatható, a P300 (P3a) nevű ERP‑hullámban megnövekedett aktivitással. Ezek a neurológiai jelek azt jelzik, hogy az agy több figyelmi erőforrást fordít az eltérő elem feldolgozására.

Relatív kódolás és kategorizálás

Az emlékezetet befolyásoló total-time hipotézis szerint az izolált elemre több időt szánunk a feldolgozás során, így jobban rögzül. Egy másik magyarázat, hogy az eltérő elem külön kategóriává válik az agyunkban. Később kategorizálva azt, akár a lista elején, akár a végén hívják elő. Ezt támasztják alá a korai izolációs kísérletek is: még ha az eltérő elem a lista első harmadában van, sokkal jobban felidézik.

Neurofiziológia: hippocampus, prefrontális kéreg és P300

Neurofiziológiai vizsgálatok alapján a von Restorff‑hatáshoz kötődő újdonság detektálás a hippocampus és a ventralis tegmentális terület közötti hurkot aktiválja. A kiemelkedő, izolált szó kialakulása során megnövekedett P300‑amplitúdó figyelhető meg. Ezek a jelek összefüggésben állnak a memóriába való beépüléssel és a figyelmi erőforrások allokációjával. A prefrontális kéreg is részt vesz a döntésben: az újdonságot detektálja, majd dopaminfelszabadulással segíti a hosszú távú tárolást.

Kísérleti bizonyítékok

Számos kísérlet mérte a von Restorff‑hatás nagyságát. A “Memory recall in arousing situation” tanulmányban három feltételt hasonlítottak össze: standard (minden szó hasonló), arousing background (egy szó egy érzelmi képpel társítva) és color condition (egy szó eltérő betűszínnel). A visszahívási arányok szerint a standard szavak átlagosan 38,4%, a figyelemfelkeltő háttérrel társított szavak 39,9%, míg a színes betűvel kiemelt szavak 45,3% felidéz aránnyal szerepeltek. A különbség jól látható a következő diagramon:

Sorrendiségi görbe

A sorrendiség negatív hatása a középső elemekre, ellensúlyozható az izolációs effektussal.

A diagram jól mutatja, hogy már egy egyszerű színeltérés is jelentősen növeli a felidézés arányát. Az „arousing” háttér nem javította a teljesítményt, ami arra utal, hogy a túl erős, érzelmi kontextus elvonhatja a figyelmet.

5 terület, ahol tarol a Von Restroff-effektus

A von Restorff‑hatás minden marketingcsatornán, eszköznél iparágtól függetlenül működik. Az alábbiakban 5 különböző marketing felhasználást mutatok be.

1. Reklámszlogenek - az emlékezetesség alapkövetelmény

Egy kísérleteben David F. Pick et al. (1991) 11 darab hivatásos reklámszövegírók által megírt Heineken reklámszlogent mutattak az alanyoknaknak, amiből 9 általános, 2 disztinktív volt. A szlogenek felidézési aránya és a disztinktívitási pontszáma az alábbi táblázat szerint alakult a kísérletben.

Táblázat: Kreatív reklám és a von Restroff hatás

Mit árul el a táblázat?

A skála tetején lévő szlogenek – például „Heineken. The beer that made Milwaukee jealous.” (3,3-as disztinktív pontszám) – 85 %-os visszaidézési arányt értek el. A szlogen váratlan állítást tesz („Milwaukee féltékeny”), ami azonnal kiemeli a környezetéből.

• A „Heineken. Ya hoo, that’s some brew.” (3,5 pont) és a „Heineken. You’ll like what we imported for you.” (3,3 pont) szintén nagyon jól teljesítettek (45 %, illetve 52,8 % felidézés), mivel játékos szóhasználatuk és személyes hangvételük egyedibb, mint az átlagos sörreklámok.

• Ezzel szemben az olyan általános mondatok, mint „There’s nothing like the taste of Heineken.” (1,7 pont), vagy „Heineken. The others can’t compete.” (2,7 pont) alig maradtak meg a résztvevők emlékezetében (mindössze 8,5 %, illetve 7 % felidézés). Ezek a szlogenek nem tartalmaznak különleges kifejezéseket, így beleolvadnak a reklámzajba.

• Érdekesség, hogy a 2,7-es pontszámot kapó „The others can’t compete.” szlogen még az egyedi „night special” (2,1 pont; 52,7 % felidézés) mögött is messze elmaradt emlékezetességben – bizonyítva, hogy nem csak az újszerű szavak, hanem a váratlan képzettársítások is döntőek.

Következtetések

A von Restorff‑hatás alapján a reklámozók számára a tanulság egyértelmű:

• a figyelmet megragadó,

• szokatlan vagy

• humoros szlogenek nagyobb valószínűséggel maradnak meg a fogyasztók emlékezetében.

Az általános frázisok gyorsan feledésbe merülnek. Soha nem fogalmazz általánosan. A megkülönböztethetőség azonban nem csupán meghökkentő nyelvezetet jelent; a táblázat szerint a szlogennek relevánsnak, mégis váratlannak kell lennie a termékkategóriában. A kreatív kifejezések segítenek abban, hogy a márka kitűnjön a versenytársak kommunikációs zajából, és erősebben rögzüljön a célközönség fejében – ez pedig közvetlenül támogatja a márkaértéket és a vásárlási hajlandóságot.

2. Reklámfilmek, ahol kötelező!

Remélem minden marketinges előtt közismert, hogy a Red Bull nemcsak új termékkategóriát vezetett be az üdítőitalok piacán, hanem a 250 mililiteres fémdoboza is egyedülálló volt az 1990-as években. Ez az új csomagolás a kiskereskedelmi üzletek polcain is segítettették az izolációját a többi versenytárs termékeitől. Nemcsak ezek az újdonságok tették a világ legismertebb energiagyártójává, hanem a reklámjai is, amelyeket a mai napig kézzel rajzolnak, még pedig Magyarországon, Pécsett.

A reklámblokkokban ez az egyedi animáció sokkal emlékezetessebbé, és könnyeben felidézhetővé teszi a márkát a versenytársaival, illetve más márkák TV-s kreatívjaival szemben. Hasonlóan emlékezetes, figyelmefelkeltő reklámokat készít az Old Spice, amely humorral és abszurditással operál. A magyar piacról nekem az RTL Klub csirkés fiúja ugrik be, mint kiváló példája a viselkedési mintázatnak.

3. Saas csomagok, ahol már-már megszokott

Az SaaS cégek pricing oldalain általában három csomag jelenik meg. A bármelyik csomag, de általában a középső vizuális kiemelés a von Restorff‑hatás révén növeli az észlelt értéket és a választási arányt.

4. Emlékezetes billboard kreatívok

5. Kiskereskedelem – polckép kiemelések

A kiskereskedelmi üzletekben is fel lehet használni az effektust. Például egy szupermarketben az egészséges gabonapelyhek sorában egy új márka zöld doboza jelenne meg, miközben a többi csomagolás barna és sárga. A von Restorff‑hatásnak köszönhetően a vásárlók szeme előbb a zöld dobozra tévedne, így nagyobb eséllyel nyúlnának érte.

A Rossmanban mindig bajba vagyok brand preferencia hiányában a fogkrémválasztásban. Döntésemben segíthetne a Sensodyne például az alábbi hackelléssel. Ugye észreveszed mit választanék?

Tippek marketingeseknek

• Ismerd a célcsoportod: Nem mindenkit vonz ugyanaz a kiemelés. A fiatalabb közönség könnyebben észreveszi a neon színeket, míg az idősebbeknél elegánsabb, visszafogott kiemelések működhetnek.

• Mértéktartás: A túl sok kiemelt elem elveszíti a hatását. Az oldalon vagy hirdetésben egy vagy két elemet emelj ki, különben minden egyformán tűnik majd fontosnak.

• Kontraszt és harmonikus design: Használj kontrasztot (szín, méret, forma), de tartsd szem előtt a márkaarculatot. Az elkülönülés nem lehet zavaró, inkább támogatja az üzenetet.

• A/B tesztelés: Próbálj ki többféle kiemelést (szín, ikon, pozíció) és mérd a felhasználói reakciókat. Előfordulhat, hogy a túl harsány szín csökkenti a preferenciát, ahogy azt a MeasuringU tanulmánya is jelezte: a résztvevők csak az esetek felében választották a kiemelt designt, és néha épp a visszafogottabb verzió volt kedveltebb.

• Ne feledd az etikai szempontokat: A kiemelésnek nem szabad megtévesztenie a vásárlót. Kerüld a félrevezető kiemeléseket (pl. ugyanaz az ár, de hamisan „akciósként” kiemelve), mert hosszú távon rontja a bizalmat.

Kognitív minták, amelyek felturbozzák a von Restroff-hatást

• Sorrendiség hatása (Serial position effect): A lista elején vagy végén szereplő elemeket, jobban megjegyezzük. Ha a kiemelt elem épp a közepén van, a von Restorff‑hatás még inkább segít ellensúlyozni a sorpozíció előnyeit.

• Puszta kitetettség (Mere exposure effect): Az ismételt találkozás növeli a kedveltséget; ha a kiemelt elem többször jelenik meg (pl. retargeting hirdetés), a két hatás összeadódhat.

• Humor és érzelmi vonal: Az izolált elemekhez gyakran erősebb érzelmi reakció is társul, ami segíti a memorizálást. A humoros, meghökkentő elemek az izoláció mellett érzelmi réteget is adnak.

• Kontraszt effektus: Az ellentétes elemek (sötét–világos, nagy–kicsi) kiemelik egymást. A von Restorff‑hatás lényegében egy kontraszt hatás; a marketingben gyakran együtt használjuk más kontrasztos eszközökkel.

• FOMO és szűkösség: Bár külön fogalom, a szűkösség (scarcity) erősítheti a kiemelési hatást. Egy limitált ideig elérhető, vizuálisan kiemelt ajánlat nemcsak emlékezetes, hanem sürgető is.

Marketingtanulság

A von Restorff‑hatás megmutatja, hogy az emberi agy a különlegességet keresi. A marketingben ezt kihasználva könnyebben elérhetjük, hogy üzeneteink vagy termékeink kiemelkedjenek a tömegből. Azonban nem mindegy, hogyan tesszük:

• Legyen valódi oka a kiemelésnek: ha minden ajánlat ugyanúgy ki van emelve, akkor egyik sem lesz emlékezetes. Válaszd ki azt az egy elemet, amire a legfontosabb, hogy emlékezzenek (pl. fő CTA, flagship termék).

• Figyelj a kontextusra: a von Restorff‑hatás relatív. Ami egy hagyományos listában kiugrik, egy színes, zsúfolt környezetben elveszhet. Ezért vizsgáld meg, milyen elemek veszik körül a kiemelt tartalmat.

• A dizájn és a pszichológia együttműködése: a kiemelés legyen esztétikus, a márkaarculathoz illeszkedő. A hatást erősítheted humorral, érzelemmel vagy erős kontraszttal – de soha ne keverd a túl sokféle kiemelést.

• Tesztelj és optimalizálj: A MeasuringU kutatásai szerint a kiemelés nem mindig vezet preferenciához. Egyes esetekben a túl élénk szín inkább taszította a felhasználókat. Ezért folyamatosan mérd a mutatókat (CTR, konverzió…), és igazítsd a kiemelés mértékét.

Felhasznált források

Rangel‑Gomez, M., & Meeter, M. (2013). Electrophysiological analysis of the role of novelty in the von Restorff effect. Brain and Behavior, 3(2), 159–170. 

Wiswede, D., Rüsseler, J., Hasselbach, S., & Münte, T. F. (2006). Memory recall in arousing situations – an emotional von Restorff effect? BMC Neuroscience, 7, 57. 

Schmidt, S. R., & Schmidt, C. R. (2017). Revisiting von Restorff’s early isolation effect. Memory & Cognition, 45, 194–207. 

Pick, D. F., Sweeney, J., & Clay, J. A. (1991). Creative advertising and the von Restorff effect. Psychological Reports, 69(3), 923–926

Moresapien. Von Restorff Effect

MacLeod, C. M. (2021). Zeigarnik and von Restorff: The memory effects and the stories behind them. Memory & Cognition, 48, 1073–1088

Mya Care (2024). The von Restroff Effect: understanding how “different makes” ideas stick.

Jeff Sauro, PhD, Jim Lewis, PhDMeasuringU (2020). Does the Von Restorff Effect Influence User Preference? 

---