Miért hagynak a vásárlók a kosárban 4 billió dollárt? -A fogyasztói döntéshozatal dekódolva

A vásárlás pszichológiája: 12 döntéshozatali minta, ami 71%-ban meghatározza, ki fizet és ki nem fizet? Milyen az értékes marketing edukációs tartalom?

* 4 billió dollár (4 000 000 000 000), megközelítőleg a 2023-as magyar GDP 20-szorosa. Forrás: 23 cart abandonment stats you need to know to improve sales in 2024. https://www.hotjar.com/blog/cart-abandonment-stats/

Amikor véglegesen eldöntöttem, hogy a jövőben marketing tanácsadással, oktatással és blogolással foglalkozom a JTBD (Jobs-to-be-Done) modellel térképeztem fel célcsoportom igényeit. Később azonban rádöbbentem: hatékonyabb, ha a végfogyasztó perspektívájából indulok ki. Ami értéket teremt a fogyasztónak, az értékesebb lehet a marketingeseknek, vállakozóknak is.

Ez vezetett a kutatási kérdésemhez: mi zajlik a vásárlók fejében a döntéshozatal folyamán? Célom volt, hogy tudományos igényeséggel feltárjam, gyakorlatias formában bemutatassam a vásárlási döntéseket befolyásoló és meghatározó magyarázó változókat. Ez kétirányú értékteremtést jelent – célcsoportom monetizálhatja a tudást, én pedig fenntartható szolgáltatást építhetek rá.

Persze, könnyű azt mondani, hogy "értsük meg a vásárlókat". De amikor beleástam magam a témába, döbbenetes számokkal szembesültem. A vásárlók 71,2%-a hagy el teli kosarat. Ez nem elírás. Majdnem minden második ember, aki már kiválasztott valamit, aki már majdnem fizetett, az utolsó pillanatban meggondolja magát.

4 billió dollár. Globálisan ennyi veszik el évente csak a kosárelhagyás miatt. És a legmeghökkentőbb. A cégek 90%-ának fogalma sincs, miért történik. "Talán a szállítási díj volt magas" - mondják. "Lehet, hogy bonyolult volt a fizetés" - találgatnak. De valójában? Vakon tapogatóznak.

Na, itt kapcsolt be nálam valami. Ez nem egyszerűen marketing probléma. Ez emberi probléma. És ha megértem, mi történik azokban a kritikus másodpercekben, akkor talán... talán segíthetek.

Ezért megkérdeztem az AI-t. A prompt a következő volt (a képernyőképet nem másolnám ide, mert tele van elütésekkel nem is értem, hogy értette meg😊):

„Írj egy 50.000 karakteres cikket, amely tudományos alapokon de közvetlen sítlusban elmagyarázza marketingeseknek vállalkozóknak, termékmenedzsreknek, UX-eseknek, mely változók befolyásolják leginkább a fogyasztói döntéshozatalt. Az elemzés tartalmazza a változókat meghatározó kognitív, konnatív és affektív minták priorizálását online és offline külön, és összehasonlítva. Különös figyelmet fordíts a hivatkozásokra; [1] stílusban jelöld a forrást majd a végén listázd őket linkkel. Érthető a feladat? Első lépéséként írj hozzá egy vázlatot.”

15 percnyi kutatást követően — 487 forrásat átvizsgálva — generált egy egészen elfogadható tanulmányt. Nem szeretnék senkit sem untatni a harminc egy-két oldalas dokumentummal, de bátrabbak megnézhetik ezen a linken, kuráltan.

A következő promptom ez volt:

A második prompt, ami meghatározza a tartalomgyártási stratégiámat

A lényeg — Miért dönenek a vásárlók úgy ahogy. 12 döntéshozatali minta, ami 71%-ban meghatározza azt is, ki fizet és ki nem fizet?

Ez a táblázat röviden összefoglalja hogyan modellezhető a fogyasztói döntéshozatal és melyek a legfontosabb — a tudomány által alátámasztott — magyarázó változók (mintázatok). Ha beépíted őket a marketing eszköztáradba, akkor nagyon nagy valószínűséggel sikeresebb leszel. Az én feladatom egyértelművé vált: minél alaposabban tanulmányozni a mintákat és ehhez gyakorlati tartalmakat gyártani. 

Komponens□	Minta-neve□	Jelentőség Hatás□	Online-domináns□	Offline-domináns□	Generációs különbség□	Mérhetőség□	Hatásmechanizmus□
Kognitív 🧠□	Horgonyzási-heurisztika ⚓□	Nagyon-erős (+++++)□	✓✓✓✓✓□	✓✓✓□	Z-gen: +++++ • Boomer: +++□	42% konverzió-növekedés□	Az első ár információ referenciapontként szolgál□
Kognitív 🧠□	Elérhetőségi-heurisztika 💡□	Erős (++++)□	✓✓✓✓□	✓✓□	Millennial: +++++ • X-gen: +++□	35% döntési-befolyás□	Könnyen felidézhető élmények túlsúlya□
Kognitív 🧠□	Kettős-feldolgozás□	Közepes (+++)□	✓✓✓✓□	✓✓□	Z-gen: 1-es rendszer • Boomer: 2-es rendszer□	80/20 arány□	Automatikus vs kontrollált gondolkodás□
Kognitív 🧠□	Információtúlterhelés 🤯□	Erős (++++)□	✓✓✓✓□	✓□	Minden generáció□	ERP P2/P3 csökkenés□	Csökkent figyelmi erőforrás-allokáció□
Affektív 💖🍀□	Impulzusvásárlás 🛍️□	Nagyon-erős (+++++)□	✓✓✓✓✓□	✓✓✓✓□	Millennial: 80% • Z-gen: 60%□	40% e-commerce□	Érzelem-vezérelt azonnali döntés□
Affektív 💖🍀□	Érzelmi-márkakapcsolat 💘□	Erős (++++)□	✓✓□	✓✓✓✓✓□	Z-gen: +++++ • X-gen: +++□	5,6× növekedési ráta□	Narratíva és értékek érzelmi rezonanciája□
Affektív 💖🍀□	FOMO 😱😵□	Közepes (+++)□	✓✓✓✓□	✓✓□	Z-gen: 56% • Boomer: 15%□	23% elköteleződés-növekedés□	Társas összehasonlítás szorongása□
Affektív 💖🍀□	Vizuális-érzelmi-design 🎨□	Erős (++++)□	✓✓✓□	✓✓✓□	Minden generáció□	93% döntési-befolyás□	Színek és formák érzelmi triggerelése□
Konatív ▽□	Kosárelhagyás 🛒□	Nagyon-erős (+++++)□	✓✓✓✓✓□	N/A□	Minden generáció□	71.2% globális átlag□	Döntési halogatás és kockázatkerülés□
Konatív ▽□	Márkahűség ™□	Erős (++++)□	✓✓□	✓✓✓✓✓□	Boomer: 80% • Z-gen: 30%□	4-szintű modell□	Kognitív → Affektív → Konatív → Cselekvés□
Konatív ▽□	Társas-bizonyíték 👥□	Nagyon-erős (+++++)□	✓✓✓✓□	✓✓✓□	Z-gen: +++++ • X-gen: +++□	89% olvas véleményt□	Konformitás és bizonytalanság csökkentése□
Konatív ▽□	Személyre-szabás 🎯□	Erős (++++)□	✓✓✓✓□	✓✓□	Millennial: +++++ • Boomer: ++□	40% több bevétel□	Relevancia növelése és kognitív teher csökkentése□

Következtetés

A fogyasztói döntéshozatal sosem volt ennyire összetett és sokrétű. A kognitív, affektív és konatív komponensek együttesen formálják a modern vásárlási viselkedést, miközben a technológia folyamatosan újradefiniálja a lehetőségeket.

A sikeres vállalkozások és szakemberek azok lesznek, akik:

•     Megértik a döntéshozatal pszichológiai alapjait

•     Alkalmazzák a generációs különbségekből fakadó insightokat

•     Integrálják az online és offline csatornákat zökkenőmentesen

•     Felkészülnek a jövőbeli technológiai változásokra

•     Priorizálják a fogyasztói bizalmat és személyre szabást

A fogyasztói döntéshozatal változóinak megértése nem luxus, hanem szükségszerűség a modern üzleti környezetben. Azok a vállalatok, amelyek képesek alkalmazkodni ezekhez a változásokhoz és proaktívan formálni a fogyasztói élményt, jelentős versenyelőnyt szerezhetnek a következő évtizedben.

A jövő a tudatos, adatvezérelt és empatikus megközelítésé - olyan vállalatoké, amelyek nem csak megértik fogyasztóikat, hanem valódi értéket is teremtenek számukra a döntéshozatali folyamat minden szakaszában.

PS: Tisztában vagyok azzal, hogy nem ilyen egyszerű, ezért megkérdeztem azt is hogy miért nem igazak ezek az állítások (talán egy következő blogcikkben le is írom). A fogyasztás megértése lehetelen, de célszerűbb és eredményesebb is megalapozott mintákban gondolkodni és alkotni, mint anélkül.